«Cepļa lāsts» jeb Kāpēc Latvijā «apčakarēt» valsti skaitās «cool» (18)

«Campbell» zupas bundžu un kulta grupas «Depeche Mode» iniciāļus DM, kurus uz pussabrukušu šķūņu sienām ķēpāja pagājušā gadsimta beigu «hipsteri», šodien aizstājušas šleupītē savilktas lūpas no fotogēniskākā leņķa miljonos pašbildīšu internetā.

Pēdējās nedēļas laikā piedzīvojām divu Latvijas mēroga brendu-milžu sadursmi publiskajā telpā - sludinājumu portāls «ss.lv» nepiekāpās Valsts ieņēmumu dienesta (VID) prasībām, kā rezultātā tika apturēta tā saimnieciskā darbība un sākās skandāls.

Par brendiem, brendingu, VID un «ss.lv» skandālu brendinga kontekstā un to, kādu emocionālo nospiedumu šis notikums būs atstājis cilvēku prātos pēc tam, kad tas jau būs norimis, TVNET uz sarunu aicināja brendinga speciālistu Krišjāni Papiņu.

Starp citu, kura pusē esi tu - «zaļā-riebīgā» vai «pelēkā-riebīgā»?

Man neviens no viņiem nemaksā, nevienā pusē neesmu. Šī ir pretrunīga situācija, jo it kā VID pārstāv valsti un vajadzētu stāvēt VID pusē, bet tajā pašā laikā metodes, ar kurām tiek realizēta šīs iestādes politika, ir tik koercīvas, uz savas policejiskās varas un vardarbības izrādīšanu vērstas, ka grūti viennozīmīgi VID rīcību atbalstīt.

Jāņem vērā arī tas, ka mūsu VID ir vairāk orientēts uz pēc iespējas lielākas naudas summas savākšanu no iedzīvotājiem – jo vairāk naudas iekasē, jo veiksmīgāka skaitās VID darbība.

Tikmēr Igaunijas VID mērķis ir uzturēt veselīgu ekonomiku. Jo veselīgāka ekonomika, jo VID labāk darbojas. Mūsu VID nav pozitīvas, uz perspektīvu vērstas darbības. Tā jau līdzinās šantāžai – ja nesadarbosieties, «buģem močiķ v sorķire» (sitīsim tualetē - aut. tulk.), kā teicis [Krievijas prezidents Vladimirs] Putins.

Tu piekrīti, ka VID attieksme pret «ss.lv» līdzinās «roku izgriešanas metodei deviņdesmito gadu stilā»?

Simt punkti. Mana sajūta ir, ka kaut kas tāds varētu notikt vienīgi Krievijā. Man liekas, ka Eiropā taču tā nedarītu.

VID arī ir brends. Kāds tas tev šķiet?

Visu, par ko mums ir kāds priekšstats, var saukt par brendu. VID brends ir atbilstošs stratēģijai, ko tas realizē. Brendings nav fasāde, VID nevar uzlikt brendingu kā fasādi, brends - tā nav maska, tas ir DNS. Nevar izlikties par to, kas neesi. Produkts to kaut kādu brīdi var. Cilvēks nav eksperts un nesapratīs, ka ūdens, ko esi nopircis veikalā, patiesībā ir sūknēts no pumpja, kas atrodas blakus kapiem. Normāli neviens tādu nedzertu, bet mēs to sapildām pudelēs, nosaucam par «Karaļa avotiem» un tirgojam. Vietējie, kas zina tā izcelsmi, nedzers, pārējie būs priecīgi.

Produkts pacieš visu, bet organizācija, kas ir arī VID, sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuriem ir savi viedokļi, kuri ikdienā pieņem lēmumus, caur to veidojot organizācijas tēlu.

Brends nevar būt atvienots no realitātes, tas vienmēr būs saistīts ar to, kā un ko organizācija dara, kāda ir tās stratēģija. Faktiski visa brendinga jēga ir palīdzēt stratēģijai efektīvāk realizēties. Un, ja VID stratēģija ir «v zemļu zatopču!» (zemē iebradāšu! - aut. tulk.), tad vai ir pamats brīnīties, ka brends veidojas negatīvs?

Ironiski, ka sadūrušies divi Latvijas mērogā gigantiski «brendi», kuriem vienmēr bijušas milzīgas problēmas ar komunikāciju.

«Ss.lv» ir vecs uzņēmums pretstatā jaunuzņēmumiem jeb «start-up», kas ir ar modernu, progresīvu domāšanu. Vecuzņēmumiem ir sava filozofija. Viens no «ss.lv» līdzīpašniekiem - Juris Līnis - ir cilvēks ar principiem, kā esmu dzirdējis no cilvēkiem, kuri viņu pazīst. Viņa principi esot patriotiski, taču tajā pašā laikā tie neatbilst šim gadsimtam. Mēs esam mainījušies kā sociums, kā valsts. Pasaule ir mainījusies. Nevar nerunāt ar cilvēkiem. Viņi [ss.lv] neprot šo situāciju izskaidrot sev par labu... Tas nav nekas sarežģīts – ir bijušas kaut kādas VID vēstules ar konkrētām prasībām, to var elementāri paskaidrot. Šobrīd viņi paliek zaudētāju lomā, jo brendam vissvarīgākā īpašība ir uzticēšanās. Brīdī, kad «ss.lv» sāks zaudēt cilvēku uzticēšanos, pāri nekas nepaliks.

Brends sabruks.

Tieši tā. «Ss.lv» veiksme slēpjas apstāklī, ka cilvēki viņiem uzticas. Viņiem nav izsmalcinātu solījumu, kā «garša» vai kaut kas tikpat smalks, viņu solījums ir «dead simple» (līdz nāvei vienkāršs - aut. tulk.) - «sludinājumi internetā». Ja kāds grib internetā ievietot sludinājumu, viņš noteikti dosies uz «ss.lv». Viņi šo jēdzienu ir privatizējuši.

Tu rakstīji, ka «ss.lv», tavuprāt, ir neizkonkurējams.

«ss.lv» pirmais ieņēma cilvēku apziņā noteiktu pozīciju. Kā pirmā mīlestība. Visi atceras savu pirmo mīlestību, bet neatceras otro, trešo. Visi atceras, kurš bija pirmais cilvēks uz Mēness, bet neatceras, kurš bija otrais, visi zina, kurš ir augstākais kalns pasaulē, bet neatceras, kurš ir otrais vai trešais augstākais. Varbūt atsevišķi cilvēki to zina. Cilvēka prāts ir iekārtots tā – viena niša, viens spēlētājs. Mūsu prātā ir niša «sludinājumi internetā», un šajā nišā iekāpis «ss.lv» un pilnībā to aizņēmis.

Kā tad paliek ar latviešu «pirmo mīlestību» «draugiem.lv», kuri bija pirmie, bet izrādījās, ka «facebook.com» tomēr ir «stiprāka mīlestība»?

Ir tāds jēdziens kā «repozicionēšana». Tas nozīmē, ka kāds ir nepārspējams kādā nišā, piemēram «Coca-Cola». Protams, var teikt, ka «Coca-Cola» ir materiāli tehniskā bāze, kura nav nokopējama, taču «Coca-Cola» cilvēku apziņā bijusi pirmā un tāda arī paliek. Tā cilvēkiem ir «īstā lieta». Ar «draugiem.lv» un «facebook.com» ir tā, ka «facebook.com» piedāvāja uzlabojumus. «Draugiem.lv» bija pirmais Latvijas sociālais tīkls, stabils spēlētājs tirgū, taču tam bija Latvijas robežas, kamēr «facebook.com» piedāvāja internacionālo saskarsmi.

Tā jau ir cita kategorija – ārzemju draugi un pasaules informācijas katls. «Draugiem.lv» nekad nebūtu no tirgus izspiedis cits Latvijas mēroga sociālais tīkls. «Ss.lv» varētu apdraudēt ne jau mazie sludinājumu portāliņi, kas tam lēkā apkārt. «Ss.lv» no tirgus varētu izspiest tikai portāls ar būtisku funkcionālu uzlabojumu, kas to ieceltu citā kategorijā, padarītu pievilcīgāku par «ss.lv». Tās varētu būt funkcionālas dažādības vai lielākas ērtības, bonusi.

Vai «ss.lv» dizainiskais «Rīgas santīma» un «SM-Reklama» avīžpapīra formāts ir apzināta izvēle?

Lasīju, ka «ss.lv» dizaina ziņā ir aizkavējies pagātnē, bet patiesībā tas ir tāds kā mūsu sabiedrības, tās vajadzību atspulgs. Tas atspoguļo līmeni, kādā funkcionē, darbojas un domā mūsu sabiedrība. Līdzīgi Saeimas sastāvs ir Latvijas sociuma atspulgs – kādi esam mēs kā sabiedrība, tāda arī izskatās mūsu Saeima.

Ir tādi, kas kliedz: «Tas viss ir novecojis, dodiet mums kaut ko labāku!» Pēc Gausa līknes sākumā ir revolucionāri un inovatori, kuriem vajag kaut ko jaunu un pašu labāko, bet tie ir kādi 0,5 procenti. Reāli laukos tā masa pat nelieto to pašu «ss.lv», joprojām sludinājumus līmē pie dēļa pilsētas centrā.

Kāds man pazīstams uzņēmējs no laukiem teica, ka puse lauku iedzīvotāju pat nezina par tāda «ss.lv» eksistenci.

«Draugiem.lv» runasvīrs Jānis Palkavnieks brīvdienās informēja, ka «draugiem.lv» piederošajā sludinājumu portālā «zip.lv» cilvēku aktivitāte kopš «ss.lv» un VID nesaskaņu sākuma ir krietni lielāka nekā iepriekš. Vai šī ir pārejoša tendence, vai arī «ss.lv» tomēr vajadzētu sākt stresot?

«Ss.lv» noteikti vajadzētu sākt stresot, jo pašlaik šķiet, ka viņi vispār nestreso, viņi uzvedas tā, it kā būtu atvaļinājumā un kaut kur pie okeāna zem palmām dzertu kokteiļus. Reālākais drauds pašlaik ir tas, ka portāls var zaudēt cilvēku uzticēšanos tam, ka šis instruments spēj pildīt savu funkciju. Lielākais drauds būtu, ja sāktu zust tā auditorijas daļa, kas dodas uz šo portālu, lai kaut ko nopirktu, nevis ievietotu pārdošanas sludinājumu.

«Ss.lv» ir ļoti īpatnēja izpratne par komunikāciju un mārketingu, diezgan antikvāra. Grūti teikt, ar ko tas varētu beigties, jo galapunkts vēl nav sasniegts. Gribētos cerēt, ka viņi nāks pie prāta, taču līdzsvars šūpojas. Viņi vairs nav tik stabili, cik bija pirms gada. Nevar izslēgt, ka viņiem pienākušas beigas, jo es nevaru paredzēt, kādas muļķības viņi izdarīs rīt.

Viņi no šīs situācijas varētu iziet kā varoņi, stāstot sabiedrībai, ka «mēs cīnāmies pret netaisnību, mēs esam nesagraujami, mēs esam stabili kā klints un mēs patiesībā cīnāmies par visiem jums!»

Bet ar pašreiz novērojamo deviņdesmito gadu domāšanas līmeni no tā nekas nesanāks.

No otras puses, vēsture liecina, ka neveiksmīgi komunikācijas piemēri neviennozīmīgi vērtējamās situācijās nebūt nesagrauj uzņēmumu – pēc Zolitūdes traģēdijas «Maksima» savas pozīcijas Latvijas tirgū nav zaudējusi.

Ir divu veidu lojalitātes – «cietā» un «mīkstā». «Mīkstā lojalitāte» ir - «es mīlu šo ūdeni, ko ražo konkrēts brends, un nevienu citu man neviens nepārdos». «Cietā lojalitāte» ir – es izkāpju no tramvaja, un man tuvējā apkārtnē nav citu veikalu, kā tikai «Maksima». Un es neiešu trīs kvartālus tālāk uz «Rimi». «Maksima» ir neizbēgama.

«Ss.lv» pozīciju skandālā aktīvi atbalsta liela daļa sabiedrības, kura lepojas ar nodokļu nemaksāšanu, kuru kaut kādā veidā saista ar lūzerismu. Kāpēc Latvijā maksāt nodokļus neskaitās «cool»?

Tā ir sapratne vai sajūta par valsti kopumā.

Tas skanēs briesmīgi, un to jūs noteikti liksiet kā virsrakstu, bet pārāk sen par mūsu valsti nav lietas asinis.

Mans vecvectēvs, ejot gar Brīvības pieminekli, noņēma cepuri. Viņš bija polis, cīnījies pret Bermontu. Viņš bija kontuzēts, karojis par savu valsti, par Latviju, ar ieroci rokās, un tas uz viņu atstāja milzīgu iespaidu kā uz personību kopumā.

Mūsdienu cilvēkam tas viss palicis pārāk tālā pagātnē. Nav sapratnes par to, ko nozīmē sava valsts, tas ir kaut kāds abstrakts jēdziens, kuru viņš nenovērtē. Valsts viņam asociējas ar ļaunu piranju, kas viņam grauž nost kāju – viņš te ir sūri grūti strādājis, sapelnījis mazliet naudas, un tagad viņam to ņem nost kaut kādas valsts institūcijas. Visu laiku notiek cīņa ar valsts institūcijām, un cilvēkam vairs nav šīs sajūtas par valsti.

Nodokļu nemaksātājs nav vainīgs, ka viņam ir šāda attieksme pret valsti, tā ir normāla cilvēciska reakcija uz vispārējo valsts stratēģiju, valsts ideoloģisko vadību.

Vai tas nav saistīts arī ar «ceplisma» ideoloģiju, saskaņā ar kuru dzīvo mūsdienu Latvijas sabiedrība, – priekšstatu, ka šarmants un bagāts vari būt tikai tad, ja zodz, apčakarē visus un esi negodīgs kretīns?

Jā, «ceplisma ideoloģijas» ideja ir tāda, ka filma «Ceplis» tika veidota padomju laikā kā propagandas projekts, lai parādītu, cik slikti bija dzīvot Latvijas brīvvalstī – kā tur visi zaga, krāpās, meloja un «tur mēs dzīvot galīgi negribētu», Latvijas PSR nobrendoja Latvijas brīvvalsti. Nelaime sākās ar to, ka Cepļa lomu uzticēja Eduardam Pāvulam, kas bija šarmants, tautā iemīļots aktieris, es pat teiktu – elks.

Tā kā Cepli spēlēja šis iemīļotais aktieris, Latvijas iedzīvotāji iemīlējās «sliktajā zēnā». Ar prātu cilvēki varbūt saprot, ka tas nav labi, ko viņš tajā filmā dara, bet sirds tik ļoti mīl Pāvulu, ka līdz ar viņu tiek iemīlēts arī Ceplis. Patiesībā mums nav cita nacionālā stāsta, ideoloģijas, identitātes, kas mums skaidrotu, kādi mēs esam un kādiem mums jābūt. Kas mēs esam kā valsts, nācija, kā Latvijas iedzīvotāji? Tagad mēs tik ļoti mīlam šo tēlu, ka esam iemīlējuši arī viņa ne pārāk godīgās darbības, kuras paši realizējam dzīvē.

Kāda morāle? Nav labi vecas filmas, kas tapušas citā ideoloģijā, turēt kulta statusā pēc valsts iekārtas maiņas?

Morāle ir tāda, ka steidzīgi vietā vajadzētu kaut ko jaunu, kas valsti un sabiedrību paceltu jaunā līmenī.

Kāpēc Latvijas politikā nav tādu spēcīgu brendu kā ASV - sākot no Džona F Kenedija un beidzot ar Baraku Obamu un Donaldu Trampu, Vladimiru Putinu Krievijā?

Domāju, ka potenciāls ir bijis vairākiem, bet viņi visi agri vai vēlu izbeigušies, kāds vienmēr kaut kur paslīdējis. Vaira Vīķe-Freiberga bija ļoti daudzsološa, bet viņa aizrāvās ar savu narcisismu.

Einārs Repše savu brenda kapitālu bija uzkrājis, strādājot Latvijas Bankā. Ilgu laiku viņš bija turējis Latvijas Banku savās rokās un noturējis stabilu latu. Tautā runāja «Repše – stabils kā lats». Latvijas Bankā viņš bija diezgan anonīma personība, nekur uz āru nerādījās, intervijas nesniedza, sēdēja aiz Latvijas Bankas mūriem. Ienākot politika, izrādījās, ka Repše ir ļoti impulsīvs. Tas bija pretrunā viņa kā «lata tēva» tēlam, plus vēl viņam piedēvēja to, ka viņš ir marsietis. Kāds diskrēts PR speciālists izsmēja Repši, ka viņš ir no citas planētas, un tas Repšes brendu sagrāva pilnībā.

Diezgan līdzīgi bija Ingunai Sudrabai – viņas brends bija balstīts uz tā, ka ilgus gadus viņa bija veiksmīga, kārtīga, pat ideāla valsts kontroliere. Kad Sudraba startēja uz Saeimu, sākās «brīnumi». Viņas partijas lozungs bija «Laiks pārmaiņām!». Cilvēkiem Sudraba nesaistījās ar pārmaiņām, viņai bija jāsaka kaut kas līdzīgs kā «Es ieviesīšu kārtību!» vai «Valsts kontrole tagad Saeimā!» - tas, ar ko viņa cilvēkiem jau asociējās. Jo nevar izmainīt cilvēku apziņas saturu. Tad viņa vēl paģība, un ar to viņas dziesma bija nodziedāta.

Politiķa brends lielā mērā atkarīgs no tā, ko viņš ikdienā dara. Bils Klintons ASV bija cienīts un mīlēts prezidents, bet viņš savu brendu sagrāva ar to, ka meloja. Pat ne tas, ko viņš darīja ar to sievieti [Moniku Levinsku], bet tas, ka meloja tautai.

Kā ir ar Latvijas kā valsts tēlu pasaulē?

Valsts brendings ir vajadzīgs trīs iemeslu dēļ. Pirmkārt – tūrisma, otrkārt – investīciju un treškārt – brenda eksporta dēļ. Valsts tēls ir kontekstā ar vispārējo valsts stratēģiju, ar to, kas mēs esam, uz kurieni ejam, ko gribam. Tam jābūt kaut kam konsekventam visās izpausmēs. Pagaidām tā nav. Lai izveidotu veiksmīgu Latvijas brendu, vajadzētu diskutēt vēsturniekiem, uzņēmējiem, veidot ideju katlu, kurā stutēt kopā nākotnes Latvijas vīziju, kuru būvēsim.

Brendam ir divas funkcijas – pirmā ir palīdzēt cilvēkam saprast, par ko vispār ir runa, jo cilvēks nevar izvēlēties to, ko viņš nesaprot. Viņš nevar uzbūvēt Latviju, par kuru viņam nav redzējuma. Ja cilvēks neko nebūvē, tikai mehāniski iet uz darbu, patērē un skatās seriālus, tā nav dzīve, bet veģetēšana. Otra brenda funkcija ir cilvēku lojalitāte.

Katrai valstij ir sava būtība. Vācieši pasaulē saistās ar kārtību – viņi uzbūvēs autiņa motoru, kurš ir perfekti kārtīgs. Lietuviešiem ir ražošanas kultūra. Viņiem ir simts reižu vairāk ražošanas uzņēmumu nekā Latvijā. Zviedriem ir sava saprašana par lietām. Man šķiet, ka mēs savu vēl neesam atklājuši. Ja mēs nezinām, kas mēs īsti esam, mēs nevaram to projicēt.

Mūžīgais stāsts par neesošo «Latvijas Nokiju»?

Bet vai mēs to esam gribējuši? Vai VID atkal nepaprasīs iesniegt kādu atskaiti un nearestēs visus domēnus un fabrikas?

Cilvēka identitāte, kas tiek būvēta ar patēriņa palīdzību, kurp tas ved nākotnē?

Domāju, ka cilvēka – patērētāja identitāte lēnām sāk norietēt. Vismaz tā vairs nav tik spēcīga kā agrāk, pasaule ir pārslimojusi šo slimību. Globāli notiek atgriešanās pie saknēm, ar to domājot cilvēka garīgo būtību. Piemēram, milzīgos ātrumos vairojas jogas. Cilvēki brauc uz Indiju, konvertējas islāmā. Cik tad ilgi cilvēks var patērēt? Ir dziļākas vērtības. Cilvēkam vienmēr bijusi vajadzība kaut kam ticēt. Cilvēks, kurš nekam netic, vispār neeksistē – visi kaut kam tic – naudai, Dievam...

Kristietība kā visu laiku veiksmīgākais brends ar krustu kā visu laiku labāko logo?

Jā. Kristietība, starp citu, arī ir izplatījusies pēc ideju vīrusa principiem. Kristus mērķis nebija kādu ārstēt, bet izplatīt savu ideju. Ārstēšana un augšāmcelšana no mirušajiem bija tikai metode, ar kuru piesaistīt cilvēku uzmanību. Visās reliģijās ir vajadzīga spēcīga emocionālā pieredze. Tas ir arī brenda veidošanas pamatakmens – emocijas strukturē atmiņas. Spēcīga emocionālā pieredze spēj izslaucīt ārā veco pieredzi un ievietot iekšā kaut ko jaunu.

Ko mūsdienās visgrūtāk pārdot?

(Ilga pauze.) Patiesību...