Kā kļūt par izcilāko tiešā mārketinga radošo direktoru?

Britu profesionālais industrijas žurnāls Campaign Stīvu nodēvējis par «savas paaudzes izcilāko tiešā mārketinga radošo personību». Savas zināšanas un padomus izcila reklāmas satura veidošanā Stīvs apkopojis vienā no savām grāmatām, kura saucas «How to do better creative work». Tā kļuva par visu laiku visdārgāko grāmatu, kas sarakstīta par reklāmu, sasniedzot 3000 britu mārciņu par vienu grāmatas eksemplāru amazon.com (Amazon reitings 4,7). Kā raksta kāds grāmatas lasītājs turpat Amazon, novērtējot to ar maksimāli iespējamo augstāko atzīmi - piecām zvaigznēm, - All meat. No filler. Grāmata izdota arī itāļu, ķīniešu un spāņu valodā.

2012. gadā Stīvs tika iekļauts The D&AD Copy Book - grāmatā, kas apkopo pēdējo 50 gadu izcilākos tekstu redaktorus. 2013. gadā Stīvs uzrakstīja grāmatu par 60. gadu izcilo reklāmas meistaru Howardu Laku Gosāžu - Vienīgais pieauguša cilvēka cienīgais darbs ir pasaules mainīšana (Changing the world is the only fit work of a grown man).

2015. gadā Stīvs uzņēma filmu, kuras pamatā ir paša sarakstītā grāmata par Hovardu Laku Gosāžu. Līdz šim filma ir pirmizrādīta īpašās pirmizrādēs D&AD, The One Club, Luerzer’s Archive un The Communications Council auditorijām.

2016. gadā izdevniecība Pan Macmillan izdeva vēl vienu Stīva grāmatu Kā uzrakstīt labāku reklāmas tekstu (How to write better copy). Ķer, kamēr vari, - dažu gadu laikā tā var maksāt arī 3000 mārciņu.

Šobrīd Stīvs strādā kā uzņēmēju padomdevējs starptautiskajā vidē ar lieliem un maziem uzņēmumiem. Pagājušajā gadā viņa līdzveidotais jaunuzņēmums (startup) Vjetnamā tika pārdots par 20 miljoniem ASV dolāru.

Lasi interviju ar Stīvu Herisonu!

Kā jūs kļuvāt par radošo direktoru? Kāda motivācija lika pievērsties radošajam darbam aģentūrā un veidot reklāmu?

Es vēlētos sacīt sacīt, ka kopš 14 gadu vecuma par to sapņoju, vēl būdams pusaudzis, un ka aizbēgu no mājām, lai strādātu par izsūtāmo JWT (J. Walter Tomphson - reklāmas aģentūra, red.). Bet tā tas nebija. Patiesībā tā ir apstākļu sakritība.

Man bija 30 gadu, tikko biju ieguvis doktora grādu, un atrast darbu bija praktiski neiespējami.

Bet viena lieta, ko darīju, - es biju pētnieks. Un es ieguvu darbu Ogilvy&Mather Direct kā pētnieks. Vienu gadu pavadīju šādā pozīcijā, līdz kāds kolēģis man pajautāja, vai vēlos sastādīt reklāmas tekstus (copywriter - tekstu sastādītājs, red.). Es atbildēju - jā, labprāt. Man tika dots pārbaudes laiks 6 mēneši - ja gadījumā es izgāztos, mani atlaistu.

Kāds būtu jūsu ieteikums radošajiem profesionāļiem, kuri vēlas kļūt izcili savā darbā?

Kad sāku strādāt par tekstu sastādītāju jeb tekstu redaktoru, es ļoti ātri iemīlēju reklāmu - un biju dziļi aizrauts ar reklāmas pasaules dižajiem - Bernbahu (Bill Bernbach, red.), Ogilviju (David Ogilvy, red.), Burnetu (Leo Burnett, red.), Gosāžu (Howard Luck Gossage, red.). Es redzēju teksta redaktora romantisko pusi - rakstīt caurām naktīm pēc tam, kad visi kolēģi ir devušies uz mājām, rakstīt, līdz mans teksts ir nevainojams.

Lai kļūtu izcils savā arodā, es lasīju visu pieejamo saturu par reklāmu, kas nonāca manās rokās, un strādāju vairāk par citiem mūsu radošajā departamentā.

Tāpat darīju tādus darbus, ko citi nevēlējās veikt, un pieteicos kā brīvprātīgais dažādu reklāmas izstrādes piedāvājumu veidošanā klientiem un uzņēmumam, ar kuriem vēlējāmies strādāt. Es vienmēr biju ļoti aizņemts. Tādā veidā ļoti ātri uzkrāju pieredzi un sakrāju ļoti daudz satura savām grāmatām (Stīvs ir trīs grāmatu par reklāmu autors, red.).

Neatlaidīgs darbs septiņas dienas nedēļā sagādāja man čūlu, un diemžēl izjuka manas ilgtermiņa attiecības. Bet es biju vienkārši ļoti aizrautīgs.

Ir zināma aksioma: ja veltīsi 10 000 stundas jebkam, kļūsi par ekspertu jebkurā jomā. Es šīs 10 000 stundas apguvu ļoti ātri.

Es ieteiktu jebkuram, kurš vēlas būt izcils savā arodā, izrādīt līdzīga veida aizrautību ar savu darāmo.

Patiesībā tas var pat neprasīt tik daudz. Jo mūsdienās šķiet, ka cilvēki vairs nav tik ieinteresēti par dažādām lietām. Ja izlasīsi sešas grāmatas par reklāmu. tu būsi top 10% cilvēku mūsu industrijā. Un ja izlasīsi 12 grāmatas, tu vari pretendēt uz guru statusu!

Es redzēju kādu video par Virgin (Virgin Atlantic - Ričarda Brensona vadītais uzņēmums aviācijas nozarē, red.) ballīti jūsu birojā. Kas bija par iemeslu tam, ka jūsu sadarbība ar Virgin izjuka?

Klientam bija grūti sadarboties ar mūsu kolektīvu. Pat rupjības. Tāpēc mūsu attiecības pasliktinājās - bet tas bija viena konkrēta cilvēka faktors.

Virgin Atlantic birojs atradās ārpus pilsētas, savukārt mūsu birojs atradās lieliskā vietā pašā Londonas centrā. Mani partneri nolēma, ka mēs varētu nogludināt domstarpības ar piedāvājumu organizēt VA ballīti mūsu birojā. Manā izpratnē tas bija skaidrs signāls, ka VA mūs izmanto. Un man šķita, ka šāda rīcība un piedāvājums ne pie kā laba nenovedīs. Tas bija kārtējais pazemojums. Tāpēc es pārtraucu ballīti un izmetu viņus ārā.

Klients uzkāpa uz krēsla un paziņoja, ka mēs esam miruši. Tas bija punkts. Tajā nedēļas nogalē mēs pārtraucām sadarbību - pirms viņi varētu pārtraukt sadarbību ar mums.

Lai vai cik tas skanētu dīvaini, tas bija labs risinājums sabiedrisko attiecību izpratnē. Mēs sapratām, ka esam zaudējuši maksātspējīgu klientu, un tas nozīmēja mūsu ienākumu samazināšanos. Bet es šeit gribētu citēt Bilu Bernbahu, kurš teica: «Princips nav īsts princips, līdz tas jums maksā naudu.» Visi, kas zināja par mūsu un VA situāciju, augstu novērtēja mūsu rīcību, mūsu principiālo nostāju. Mūsu kolektīvs bija pateicīgs, jo tādējādi pasargājām uzņēmumu no rupja mobinga.

Jūs esat pasniedzējs Londonas Komunikācijas mākslu skolā (London's School of Communication Arts). Kā tas strādā?

Esmu viesprofesors. Tas nozīmē, ka vienu nedēļu mēnesī skola ir manā rīcībā. Šajā laikā es daru visu, lai studentiem pastāstītu, kā labāk darīt radošo darbu. Starp citu - tieši šī ir mana uzstāšanās tēma manā meistarklasē Rīgā 11. jūnijā.

Jūs nesen noslēdzāt savas aktīvās darba gaitas reklāmas nozarē. Kāpēc? Vai ir sajūta, ka ir sasniegts viss, ko vēlējāties?

Piecu gadu laikā es pārvērtu Wunderman London (reklāmas aģentūra, red.) no viduvējas aģentūras, kas darīja garlaicīgu darbu starptautiskiem klientiem, par labāko aģentūru savā jomā pasaulē. Tas bija nogurdinoši. Tāpat jutu, ka man vairs nevienam nekas nav jāpierāda. Es ieguvu visas balvas, kuras vēlējos, un nejutu vajadzību to vēlreiz atkārtot.

Kā noris darbs Cannes Lions žūrijā? (Kannu Lauvas - pasaules nozīmīgākais reklāmas festivāls, red.). Ir dzirdēti daudzi stāsti, bet vai tiem var ticēt?

Kad biju žūrijas prezidents, jutu, ka galvenais drauds ir tas, ka Latīņamerikas žūrijas dalībnieki nodalīsies no Eiropas, ASV un Austrālijas žūrijas dalībniekiem. Un rastos divas karojošas nometnes. Tas, ko darīju, - es katru vakaru devos ielās ar Argentīnas, Brazīlijas, Čīles delegātiem un sadraudzējos. Tas bija viegli un arī patiešām lieliski - jo tieši šajā laikā norisinājās Pasaules kauss futbolā un redzēju daudz lieliska futbola. Tādējādi izvairījos no taktiskas balsošanas žūrijas darba laikā un nodrošināju to, ka uzvar labākie darbi - neatkarīgi no tā, no kurienes tie nāk.

Vai domājat, ka pieeja radošam darbam ir mainījusies kopš zināma laika, kad esam tik apmāti ar tehnoloģiju iespējām? Visi dievina mākslīgo intelektu, bet vai tas spēs sacensties ar dzīviem cilvēkiem, kas ikdienā rada dažādus radošus risinājumus?

Man šķiet, ka daudzas tā sauktās digitālās aģentūras izmanto tehnoloģiju iespējas pašmērķīgi. Tās neaptver, ka tehnoloģijas uzdevums ir pakārtots radošam risinājumam.

Un tas ir tāpēc, ka daudzas digitālās aģentūras nezina, kas ir radoša ideja un kāpēc tā ir vajadzīga. Iespējams, ka tieši šiem cilvēkiem vajadzētu piedalīties manā meistarklasē 11. jūnijā.

Stīvs Herisons viesojas Rīgā šā gada 11. un 12. jūnijā.

11. jūnijā no 10:00 līdz 18:00 Stīvs vadīs savu meistarklasi «Kā darīt labāku radošo darbu» K.K. fon Stricka villā A. Briāna ielā 9.

12. jūnijā plkst. 20:00 Cafe Film Noir notiks Stīva filmas «Vienīgais pieauguša cilvēka cienīgais darbs ir pasaules mainīšana» izrāde par 20. gs. izcilo reklāmas personību Hovardu Laku Gosāžu (Howard Luck Gossage).