H & M. Kāpēc dažiem veicas? (18)

Ar 1134 veikaliem divdesmit divās pasaules valstīs, kuros strādā vairāk nekā 45 000 darbinieku, ar savu modes dizaineru komandu, kurā nu jau darbojas nepilns simts modelētāju, ar 22 ražotnēm Eiropā, Āzijā un Āfrikā, kā arī ar aptuveni 188 000 akcionāru Hennes & Mauritz šobrīd ir lielākais apģērbu veikalu tīkls Eiropā un viens no lielākajiem pasaulē. Mans mērķis nav reklamēt uzņēmumu, kuram nav savas filiāles Baltijā, jo tam reklāma nav vajadzīga, taču mani tāpat kā daudzus citus interesē, kā šim uzņēmumam ir izdevies "izsisties" un stabili noturēties labāko un ienesīgāko vairumtirgotāju vidū. Vai pie Hennes & Mauritz, īsāk saukta par H & M, vadības stūres sēž ģēniju komanda, kas ir apveltīta ne tikai ar spožu biznesa intelektu, bet arī ar pareģošanas spējām? Vai arī veiksmes pamatā ir rūpīgi izkalkulēta biznesa stratēģija un nevainojami ievērota taktika?

Viens ir skaidrs — H & M taktika ir izrādījusies absolūti pareiza, jo tā nodrošina pircējiem tieši to, ko tie vēlas — lētas, kvalitatīvas, praktiskas un modernas preces sievietēm, vīriešiem, bērniem, pusaudžiem, dūšīgām sievietēm un topošajām māmiņām. Jau otro gadu pēc kārtas H & M gada nogalē piedāvā klientiem ekskluzīvas modes preces — arī par demokrātiskām cenām — pagājušogad speciāli H & M apģērbu kolekciju modelēja Karls Lāgerfelds, bet šogad — Stella Makartnija. Slaveno dizaineru zīmolu apmātajiem tā ir īsta medusmaize — nav jāpērk pasaules labāko dizaineru apģērbi par nesamērīgi augstām cenām, jo tos var nopirkt desmit un simtreiz lētāk.

Tā vien šķiet, ka vismaz Latvijā veikalnieki darbojas pretēji mūsdienu loģikas likumiem, sadārdzinot zemas kvalitātes preces, un tas nenovēršami rada klientu neapmierinātību un vilšanos — kā piemērs varētu būt Cubus veikalu tīkls, kurš ļoti sekmīgi iesāka savu darbību, bet pēdējos gados ir zaudējis daudzus klientus nupat minēto iemeslu dēļ. Viens ir fakts — Latvijas vairumtirdzniecības biznesa milžiem derētu nolaisties no saviem augstumiem un padomāt, kāpēc daudzi izvēlas nopirkt lētās aviobiļetes, teiksim, uz Berlīni, Londonu, Stokholmu vai Varšavu, lai iepirktu sev nepieciešamās preces tur — par krietni zemāku cenu un nesalīdzināmi labāku kvalitāti. H & M ir viens no veikaliem, kuros visbiežāk iegriežas iepirkties kārie tūristi, un ne jau velti. Līdzās pavisam lētām drēbēm tur var atrast kvalitatīvas, modernas un praktiskas preces, kaut gan valstīs, kur darbojas šie veikali, vidējā darba alga ir nesalīdzināmi lielāka nekā Latvijā.

Liktenīgais ceļojums uz Ameriku

1947. gadā zviedru uzņēmējs Ērlings Pēšons devās nelielā ceļojumā uz Ameriku ar mērķi uzmeklēt kādu veikalu, kuram veiksmīgi izdodas palielināt apgrozījumu un saglabāt zemas preču cenas. Pēckara Zviedrijā, tāpat kā citās valstīs, tas bija nepieciešams, jo cilvēkiem trūka naudas, tomēr visiem gribējās normāli ģērbties. Cerību pilns Pēšons atgriezās mājās un savā dzimtajā pilsētā Vesterosā atvēra pirmo lēto modes apģērbu veikalu. Viņš to nosauca par Hennes (Viņas — sieviešu piederības vietniekvārds ģenitīvā — zviedru val.), jo piedāvājumu klāstā bija tikai apģērbi sievietēm. Bizness gāja no rokas, un pēc divdesmit gadiem viņš atvēra veikalu Stokholmā — krietni plašāku un ar lielāku preču sortimentu. Šo gadu laikā iegūto peļņu Pēšons neieguldīja smalkās villās vai jahtās, bet iegādājās Mauritz Widforss — medību un ieroču veikalu Stokholmā. Viņš atteicās no ieroču kolekcijas, tās vietā paplašinot vīriešu apģērbu piedāvājumu, dodot iespēju zviedru vīriešiem nopirkt ne tikai praktiskus un siltus medību un sporta apģērbus, bet arī smalkākus uzvalkus un kreklus. Jaunais veikalu tīkls ieguva nosaukumu Hennes & Mauritz.

Šobrīd veikalu tīklam ir aptuveni 188 000 akcionāru, bet uzņēmums joprojām atrodas Pēšonu ģimenes kontrolē — H & M koncerna priekšsēdis ir Ērlinga dēls, miljardieris Stēfans Pēšons, kuram pieder 37% akciju. Pēšons ir trešais bagātākais Zviedrijas uzņēmējs — ar 66 miljardiem zviedru kronu — aiz ne mazāk unikālā IKEA mēbeļu un interjera preču veikalu tīkla radītāja Ingvara Kamprada (380 miljardi zviedru kronu) un iepakojuma firmas Tetra Pak īpašnieka Hansa Rausinga (85 miljardi zviedru kronu).

Nesen BBC ziņoja, ka H & M akcionāru vidū ir arī Zviedrijas evaņģēliski luteriskā baznīca, kura 2000. gadā ar Zviedrijas valdības lēmumu tika pasludināta par patstāvīgu organizāciju, nevis — kā agrāk — valsts baznīca. Novembra sākumā gan H & M sanāca neliels konflikts ar Stokholmas Svētās Klāras baznīcas vadību, jo laikā, kad baznīcā notika remonts, būvfirma it kā ar baznīcas akceptu bija noslēgusi līgumu ar reklāmas firmu, kura apkalpo H & M, un bija uzstādījusi pilsētas centrā milzīgu veikala jaunās kolekcijas reklāmas plakātu, kurā redzama seksīgā kanādiešu modele Džesika Stema. Kad baznīcas padome izlēma, ka šis pārpratums nav tai pieņemams, reklāmu vajadzēja noņemt.

Biznesa filozofija

H & M biznesa koncepcija ir vienkārša — piedāvāt pircējiem kvalitatīvu modes preci par zemām cenām. Uzņēmumam ir sava dizaineru komanda, sava veikalu interjeru dizaina komanda, savas ražotnes, savi ražošanas partneri (piemēram, nelielais Latvijas uzņēmums Destra, kuram H & M pasūta zeķīšu izšuvumus) un arī citu zīmolu ražoto preču iepirkšanas komanda, kas lielākoties papildina H & M kosmētikas preču piedāvājumu, turklāt gādājot, lai šīs preces būtu lētākas nekā citos veikalos. Kā tas iespējams? Pirmkārt, H & M cenšas iztikt bez starpniekiem vai arī izmantot tos nelielā skaitā. Otrkārt, veikalu tīkls iepērk preci lielā apjomā, līdz ar to dabū to lētāk. Treškārt, tam ir ilggadēja pieredze apģērbu vairumtirdzniecības jomā un plaša informācija, kuras preces un no kā izdevīgāk iegādāties. Tam ir efektīva produkcijas izplatīšanas sistēma, regulāra produkcijas pārbaudes kārtība veikalos un elastīga reklāmas koncepcija. Un vēl — H & M veikalu dizains ir veidots tā, lai pircējiem būtu ērti un viegli atrast preces, lai arī kurā veikalā un kurā valstī viņi atrastos. Veikali ir apzināti iekārtoti tā, lai tie nodrošinātu patīkamas iepirkšanās iespējas, labu noskaņojumu, un lai pircēji justos gluži vai kā mājās. Turklāt, preču piedāvājums ir tik daudzpusīgs, ka pircējiem ir iespēja veidot savu stilu, kombinējot to no dažādiem veikala preču stiliem.

Veikali nav mazie — H & M koncepcija nosaka, ka tiem jābūt izvietotiem 1200–1500 kvadrātmetru platībā. Jauna veikala atvēršana maksā no trim līdz piecpadsmitiem miljoniem zviedru kronu, bet laiks, kad tie atpelnīs ieguldītos līdzekļus, ir dažāds atkarībā no tā, vai veikals atvērts pilsētā, kur jau veiksmīgi darbojas H & M tīkla veikali (viens līdz divi gadi), vai arī tas ir pirmais — tad jāgaida vidēji pieci seši gadi.

Viens no iemesliem, kāpēc H & M veikalu ienākšanai pretojas daudzas valstis, ir tas, ka saskaņā ar H & M biznesa koncepciju, visi veikali ir šā uzņēmuma īpašumā, tā ka kopuzņēmumu dibināšanas iespēja ir izslēgta. Preces veikalā tradicionāli tiek nomainītas divas reizes gadā — pavasarī un rudenī, bet arī starpsezonu laikā kolekcijas tiek mainītas un papildinātas. No sezonas ir atkarīgs arī piedāvājums — piemēram, šobrīd H & M veikalos nav iespējams atrast vasaras kleitas vai apģērbus vasarīgos toņos. Sakāmvārds "Gatavo ragavas vasarā, ratus — ziemā" nav H & M biznesa taktikas pamatā. Gluži pretēji — pircējs tiek mudināts dzīvot šim brīdim un izbaudīt to visā pilnībā, negatavojoties "īstajai dzīvei" kaut kādā nezināmā nākotnē.

Skandāli — bērni, feministes un kokaīns

Tā gluži nav, ka H & M savā pastāvēšanas laikā būtu izticis pavisam bez skandāliem. Nesenākā skandāla izraisītāja bija modele Keita Mosa, kura tika nofotografēta, šņaucam kokaīnu kādā Londonas ierakstu studijā. Mosa bija noslēgusi līgumu par gandrīz diviem miljoniem dolāru, lai reklamētu vairāk nekā četrdesmit tērpus, ko speciāli H & M bija modelējusi Stella Makartnija. Lai arī Mosa sazinājās ar uzņēmuma vadību un publiski atvainojās, tomēr H & M atsauca plānoto sadarbību ar modeli, kaut arī sākumā bija doma dot viņai iespēju "laboties". Tiem, kas it labi pazīst H & M biznesa stratēģiju, tamlīdzīga labsirdība likās nereāla, un galu galā tā arī izrādījās. H & M "noteikumos" ir rakstīts, ka uzņēmums atzīst tikai un vienīgi veselīgu un sportisku dzīvesveidu, kas nekādā ziņā nav samērojams ar alkohola un narkotiku lietošanu, tāpēc savā oficiāli sniegtajā paziņojumā Stēfans Pēšons atzina, ka uzņēmums apsver iespēju sūdzēt Mosu tiesā un pieprasīt kompensāciju. Stellas kolekcijas reklāmai plakātos ir izvēlēts grafisks dizains ar zvaigznītēm un vārdu "Stella", bet TV reklāmās tērpus demonstrē itāliešu modele Marija Karla Boskono, kuru izvēlējās pati Makartnija pēc vairākkārtējas sadarbības agrākajās modes skatēs. H & M lēmumu "nosodīt" Mosu kritizēja, piemēram, aktrise Šārona Stouna un modele Naomi Kempbela, uzskatot, ka Mosa taču esot atzinusi vainu un par to vien viņai pienāktos atzinība. Šo kritiku H & M vadība ignorēja, jo, par spīti savai popularitātei un bagātībai, tā tomēr spēj iztēloties savu pircēju reakciju, kuriem ziņa par to, ka "nabaga Mosa" kokaīnam dienā tērē divsimt mārciņu, izrādītos nesavienojama ar viņas "saudzēšanas režīmu".

Uzņēmumiem, kuri ražo produkciju H & M vajadzībām, ir jāparaksta līgums, saskaņā ar kuru strādājošajiem tiek nodrošināti labi darba apstākļi, netiek izmantots bērnu darbaspēks un tamlīdzīgi. Tāpēc vēl jo lielāks bija skandināvu šoks, pirms vairākiem gadiem noskatoties TV2 dokumentālo filmu par deviņgadīgo filipīnieti Džoannu, kura par 69 ērām stundā šuj adītu džemperu sagataves H & M vajadzībām. Džemperu pārdošanas cena veikalā bija 160 kronas. Skaidrs, ka īpaši jau Skandināvijā šī ziņa izraisīja protesta vilni un, tiesa, īslaicīgu veikalu tīkla boikotu. H & M vadība rīkojās ātri un efektīvi, paziņojot, ka tamlīdzīga prakse ir pretrunā ar uzņēmuma biznesa morāli un parakstītajos līgumos minētajiem punktiem, un… pagājušogad noslēdza sadarbības līgumu ar UNICEF par pusotra miljona ASV dolāru ziedošanu meiteņu izglītošanas programmai pasaulē un HIV un AIDS profilaksei Kambodžā. H & M stratēģijas kritiķi gan to ciniski nosauca par "plāksteri mironim", taču mērķis tika sasniegts — H & M bija nomazgājis savu vārdu baltu, atguvis pircēju vēlību (tiesa, tā nebija zaudēta, jo uzņēmuma peļņas līkne — ar retiem izņēmumiem — kā iet uz augšu, tā iet) un tika atzīts par dāsnu un progresīvu uzņēmumu.

Reklāmas modeļi un Ņujorkas šovs

H & M reklāmu plakāti parasti ir ievietoti vai nu uz ielām, namiem, vai arī sabiedriskā transporta pieturvietās. H & M preces reklamējušas Heidija Kluma, Kailija Minoga, Pamela Andersone (uz kuras jaukumiem saskatījies, ne viens vien skandināvs esot iebraucis grāvī), Anna Nikola Smita, Klaudija Šīfere, Selma Hajeka, Džeida Džegere, Taira Benksa, Žizele Bundšena, Elle Makfērsone. Uzņēmuma reklāmas koncepcijas niknāko kritiķu vidū aizvien bijušas feministes, uzskatot, ka pievilcīgo modeļu izmantošana reklāmām esot sieviešu diskriminācijas peļamākais paraugs. Patiesībā šie pārmetumi šķiet visai savādi, jo H & M reklāmās ir redzamas ne tikai profesionālas modeles, bet arī modeļi vīrieši, piemēram, Tims Rots. Nez kāpēc to pagaidām neviens nav nodēvējis par cilvēku sugas diskrimināciju.

Pagājušogad H & M realizēja savu līdz šim riskantāko projektu — grandiozu modes skati Ņujorkas Centrālparkā, kas tika atzīta par vienu no iespaidīgākajām skatēm Ņujorkas modes pasaulē. Tiesa, augstās modes kritiķiem nebija viegli "sagremot" faktu, ka aprakstāmās modes tērpi ir nevis ekskluzīvi "viendienīši", bet gan vairumtirdzniecībai paredzētas preces par demokrātiskām cenām.

Modes šova rīkošanai koncernam tika atvēlēta 15 000 kvadrātpēdu liela teritorija, tajā piedalījās 150 modeles un modeļi, uzstājās pazīstami mūziķi, tika uzaicināti astoņsimt viesi, kuri caur svaigu orhideju aizkaru ienāca milzu teltī izvietotajā četrstāvu hallē ar vairākām skatuvēm, mēlēm un video ekrāniem. Riskants pasākums izlutinātajai modes citadeles Ņujorkas publikai? Jā. Bet tas bija rūpīgi izskaitļots risks, kurš sevi attaisnoja.

Veiksmes alķīmija

H & M vairs sen nav uzņēmums ar filiālēm tikai ziemeļvalstīs — Dānijā, Somijā un Norvēģijā, bet gan lielākais apģērbu tirdzniecības tīkls Eiropā (ar veikaliem Vācijā, Lielbritānijā, Šveicē, Spānijā, Francijā, Ungārijā, Nīderlandē, Polijā, Slovēnijā, Čehijā u. c.) un viens no iecienītākajiem arī ASV un Kanādā. H & M veikalos nopērkamās preces ir tikpat modernas, ja ne novatoriskākas kā Zara, Diesel, Guess un Banana Republic veikalos, tikai par daudzreiz zemāku cenu, bet ne zemāku kvalitāti. Galu galā, kāpēc pircējam būtu jāiegādājas Ķīnā ražots apģērba gabals ar vienu firmas zīmi par desmitreiz lielāku cenu nekā līdzīgs, arī ražots Āzijā, bet ar citu, ne sliktāku firmas zīmi — H & M veikalos līdzās savu dizaineru produkcijai tirgo vairāk nekā divdesmit dažādu zīmolu preces — piemēram L.O.G.G. vai Rocky.

Šogad H & M koncerns ir atvēris 126 jaunus veikalus, bet slēdzis desmit. Neiedziļinoties tā peļņas ciparos, minēšu tikai to, ka, piemēram, šogad trešajā kvartālā koncerna peļņa bija par 36% lielākā nekā pagājušogad tajā pašā laika posmā — 3,3 miljardi zviedru kronu. Apgrozījums, salīdzinot ar pagājušo gadu, bija pieaudzis par 18% — šogad tas bija 15 miljardi 158 miljoni zviedru kronu. Pagaidām tikai Skandināvijā var iegādāties H & M preces arī internetā un pa pastu (tam nodibināta firma H & M Rowells AB), bet tas ir tikai laika jautājums, drīz to varēsim arī mēs.