"Melnās piektdienas" trakums var pat radīt zaudējumus tirgotājiem (7)

Dažādiem uzņēmumiem un tirgotājiem pērn 30. novembrī un 3. decembrī izdevās kāpināt savus pārdošanas rādītājus attiecīgi par 23,6% un 19,7%. Tāpat jāņem vērā fakts, ka „kiberpirmdiena” pagājušajā gadā bija visu laiku vērienīgākā tiešsaistes iepirkšanās diena ASV.

Šie skaitļi izklausās pēc ļoti labām ziņām mazumtirgotājiem. Tomēr, kā norāda medijs „Quartz”, patiesībā tā vis nav. Realitāte ir tāda, ka novembra pēdējā nedēļas nogale ir kļuvusi par laiku, kad mazumtirgotāji pat pret vissliktākajiem klientiem izturas kā pret ievērības cienīgiem pircējiem.

Savukārt citi mazumtirgotāji apzinās, ka „Melnā piektdiena” var radīt nepatīkamas sekas finanšu rādītājos. Tieši tāpēc atsevišķi tirgotāji šo dienu izmanto nevis ar mērķi notirgot vairāk preces vai gūt lielāku peļņu, bet gan lai padarītu to par patiesi vērtīgu iespēju uzlabot attiecības ar klientiem.Kopumā - mazumtirgotājiem jāsaprot, kāpēc tieši pašreizējais pārdošanas apjoma un atlaižu modelis patiesībā ir liela problēma.

Cenu problēmas

Lielākajā daļā mazumtirdzniecības stratēģiju nav teikts, ka ne visiem klientiem ir vienāda nozīme. Pastāv tā saucamie „augstas vērtības” klienti, kuri konkrētajam mazumtirgotājam ir lojāli, kas visu gadu veic pirkumus, tādējādi nodrošinot uzņēmumam lielāku peļņu.

Tad seko „”mazvērtīgāki klienti”, kurus izdodas piesaistīt ar „Melnās piektdienas” akciju palīdzību. Šiem klientiem nav gandrīz nekādas lojalitātes konkrētajam mazumtirgotājam, un viņi tikai dažreiz veic pirkumus konkrētajā veikalā. Līdz ar to – šie klienti parasti sniedz mazāku peļņu.

„Melnajā piektdienā” mazumtirgotājiem ir tendence pārmērīgi ieguldīt mazvērtīgajos pircējos, piemēram, nosakot nepamatoti lielas atlaides cerībā,  ka šādi rīkojoties, mazvērtīgie klienti kaut kā kļūs par augstvērtīgiem klientiem.

Jā, pārdošanas apjoms var būt liels, taču jādomā par izmaksām: darbiniekiem jāapmaksā papildu darba stundas, kā arī jāņem vērā papildu apgrūtinājumi, lai nodrošinātu zemas peļņas iespējas. „Mazvērtīgie klienti”, iespējams, vairs nekad neiepirksies konkrētajā veikalā, vai arī gaidīs, kad tirgotājs samazinās cenas pēc gada – nākamajā „Melnajā piektdienā”.

Tāpat jāatzīmē, ka „Melnā piektdiena” gluži nav lielākā pārdošanas diena gadā - parasti šī diena iekrīt tieši pirms Ziemassvētkiem, un lielai daļai mazumtirgotāju peļņas rādītāji parasti nav ievērojami augstāki, salīdzinājumā ar citu laiku gadā.

Tieši tāpēc mazumtirgotājiem šajā svētku sezonā „Melnās piektdienas” laikā ir jāpārdomā sava stratēģija un jārīkojas citādāk. Tieši tāpēc „Quartz” ir apkopojis dažādas stratēģijas, kas mazumtirgotājiem var ļaut pārvērst „Melno piektdienu” par dienu, kad galvenās intereses tiek virzītas, ņemot vērā klienta vēlmes. Tas ilgtermiņā var dot lielāku devumu, nekā īstermiņa pārdošanas rādītāju uzlabošana.

Pirmā stratēģija: vienkārši neņemiet vērā „Melno piektdienu”

Neliels, bet taču arvien pieaugošs skaits mazumtirgotāju ir atzinuši, ka „Melnā piektdiena” vienkārši nav tā vērta un ka viņi var gūt vairāk labuma no tā, ka saglabā savu ierasto darba laiku, nevis to pagarina un pazemina cenas. Atsevišķi tirgotāji pat atsakās strādāt „Melnajā piektdienā”.

Veikalu ķēde REI ir labākais šīs pieejas piemērs. Kopš 2014. gada mazumtirgotājs ne tikai slēdz savus veikalus, bet arī aptur tiešsaistes pasūtījumus un „Melno piektdienu” pasludina par uzņēmuma brīvdienām. Jāpiebilst, ka darbinieki par šo brīvdienu saņem arī samaksu. REI ir uzsākusi arī savdabīgu kampaņu, aicinot ne tikai tirgotājus, bet arī pircējus nedoties uz veikaliem šajā dienā.

Šī kampaņa pilnībā atbilst REI misijai un dod mazumtirgotājam milzīgu ieguvumu no reputācijas viedokļa, vienlaikus ilgtermiņā stiprinot attiecības ar klientiem, un tādējādi arī rentabilitāti.

Šogad REI sper vēl vienu soli tālāk - izmantojot „Melnās piektdienas” trakumu, tirgotājs sāk jaunu kampaņu, kuras ietvaros , kampaņas dalībniekiem ir jāpievienojas kādam no vairāk nekā 80 brīvdabas sakopšanas pasākumiem, kas tajā dienā notiek visā valstī. Šādā veidā – izrādot rūpes par apkārtējo vidi.

Otrā stratēģija: Uzstādīt zemus mērķus

Kā jau minēts iepriekš, „Melnās piektdienas” lielās atlaides parasti piesaista mazvērtīgus klientus. Mazumtirgotāji var nolemt, ka viņu biznesa modelis pieļauj pārdot lielu daudzumu produkcijas par ļoti zemām cenām. Tomēr šāda taktika var arī neattaisnoties, it īpaši, ja preces iegādājas mazvērtīgi klienti.

Lai strādātu ar šāda veida klientiem, jāsaprot, ka viņi precīzi zina, ko viņi vēlas iegādāties un cik daudz naudas viņi ir gatavi maksāt par konkrēto preci, vēl pirms viņi ieiet jūsu veikalā. Pareizā pieeja ir piedāvāt saprātīgus piedāvājumus, kas nav pārspīlēti.

Ir jāsaprot, vai ir kāda jēga noteikt milzīgas atlaides, ņemot vērā faktu, ka lielākā daļa šo klientu iepirksies šeit vienu vienīgu reizi, līdz ar to – viņi nav ilgtermiņa ieguldījumu vērti, jo. Viens no „Melnās piektdienas” piemēriem, kas parāda, kā šī stratēģija darbojas, ir uzņēmums „Nordstrom”. Tas katru dienu cenšas atšķirīgi izturēties pret dažāda līmeņa klientiem.

Izpārdošanas veikals „Nordstrom Rack” ir paredzēts mazvērtīgiem klientiem, kurus daudz vairāk piesaista izpārdošanas, nevis dziļāka saikne ar „Nordstrom” zīmolu. Tātad, „Nordstrom” nodala klientus, kam piedāvā īpaši paredzētas atlaides. Līdz ar to uzņēmums neveic pārāk lielus ieguldījumus attiecībās ar mazvērtīgajiem klientiem.

Trešā stratēģija: Noteikt augstus mērķus

Augstus mērķus var noteikt tad, ja ir attiecīgi resursi, ko veltīt vērtīgajiem klientiem, kuri, visticamāk, konkrētā zīmola preces izvēlas, vadoties pēc lojalitātes principa. Vairāki tirgotāji par prioritāti uzskata ilgtermiņa attiecību veidošanu ar augstvērtīgiem klientiem, kas ilgstoši izmanto uzņēmuma sniegtos pakalpojumus un preces, tādējādi koncentrējoties uz labuma gūšanu ilgtermiņā, nevis tūlītēju pārdošanu.

Šeit kā piemērs atkal ir jāmin „Nordstrom” tīkls Ņujorkā. Šīs ķēdes augstvērtīgie klienti var saņemt virkni skaistumkopšanas procedūru, ieturēt maltīti vairākos augstas klases restorānos un izmantot dažādus pakalpojumus, sākot no diennakts uzņemšanas tiešsaistes pasūtījumiem un beidzot ar pārtikas piegādi līdz pircēja durvīm laikā.

Mazumtirgotāji var ņemt piemēru, kā attīstīt „Melno piektdienu”, iedvesmojoties no Nordstrom, un pārvērst to par reālu iespēju, kā attīstīt attiecības ar augstvērtīgiem klientiem. Tādas iespējas kā „VIP iepirkšanās laiks” tikai klientiem, kam ir augsta vērtība, ir viena no iespējām.

Tāpat arī mazumtirgotājs var pievilināt pircējus ar solījumu par papildu pakalpojumiem un aktivitātēm, ja viņi turpinās veikalos iepirkties arī turpmāk – ne tikai izpārdošanu laikā.

Kopumā  - mazumtirgotājiem būtu jāizmanto savi labākie piedāvājumi tieši saviem labākajiem klientiem, nevis  sliktākajiem. Galvenais faktors ir tas, ka mazumtirgotājiem nevajadzētu justies spiestiem vadīt parasto „Melnās piektdienas” izpārdošanu tikai tāpēc, ka to dara viņu konkurenti.

Vispirms jāpadomā par saviem labākajiem klientiem – „Melnā piektdiena” jāizmanto, lai apbalvotu savus labākos klientus un stiprinātu attiecības ar viņiem, kas tomēr uzņēmumiem ir vissvarīgākās un atbilst viņu vērtībām. Ilgtermiņā tieši šāda domāšana palīdzēs mazumtirgotājiem būt labākā situācijā, kas būs daudz efektīvāka, nekā īstermiņa akcijas, kuru mērķis ir mazāk vērtīgi klienti.