Kad klusēšana nav zelts jeb kādu komunikācijas kļūdu pieļāva "Swedbank" (6)

“Mediaskopas” analītiķes Mildas Žarnauskaites ieskatā, pēc ziņām par miljardiem eiro lielu naudas summu atmazgāšanu “Swedbank”, medijos faktiski nekavējoties sākās nesaudzīgas kritikas lavīna.

“Pirmās ziņas par naudas atmazgāšanu “Swedbank” izskanēja pērn 20. februārī Zviedrijā. Ziņas nekavējoties tika publicētas arī Lietuvas medijos – presē, internetā, radio un televīzijā. Krīze ilga aptuveni trīs mēnešus, līdz pat maija beigām. Kopumā Lietuvas medijos “Swedbank” negatīvā nokrāsā tika minēta vairāk nekā 800 reižu. Kopumā – tie 42% no dažāda formāta publikācijām, kas saistīti ar banku,” stāstīja Žarnauskaite.

Tajā pašā laikā mediju reakcija uz SEB bankas naudas atmazgāšanas skandālu bija līdzīga, un banka tika kritizēta par tās pasivitāti naudas atmazgāšanas apkarošanā.

Pirmie ziņojumi par SEB bankas problēmām naudas atmazgāšanas apkarošanas mehānismā tika publicēti 15. novembrī. Tiesa, negatīvās kritikas vilnis bija teju trīs reizes īsāks nekā “Swedbank” gadījumā, un tas ilga līdz decembra beigām. Šajā periodā Lietuvas medijos tika fiksētas vairāk nekā 80 negatīva rakstura publikācijas saistībā ar banku un naudas atmazgāšanu. Kopumā – tie bija 18% no kopējā publikāciju skaita par SEB banku.

“Protams, mēs nevaram izslēgt iespējamību, ka svētku periods būtiski mazināja cilvēku uzmanību attiecībā pret SEB bankas problēmām naudas atmazgāšanas jomā. Iespējams, ja šīs ziņas būtu izskanējušas citā laikā, tad arī SEB banka vairāk izjustu skandāla sekas,” norādīja Žarnauskaite.

Atsaucoties uz analītiķes teikto, atšķirīgā reakcija uz banku skandāliem ir skaidrojama ar to, ka pastāv tā saucamais labvēlības indekss. Tas ir saistīts ar asociācijām, kādas cilvēkiem rada konkrētā objekta apraksts, kas var būt gan vārdos, gan formulējumos un atsevišķās frāzēs. Asociācijas var būt gan labvēlīgas, gan nelabvēlīgas.

Kad tiek ņemta vērā šī vērtība, analizējot ziņas par bankām, tiek noteikts ne tikai konkrētās ziņas tonis, bet arī fakts, kā auditorija uztver publicētās ziņas.

Atsaucoties uz “Mediaskopas” pētījumu, “Swedbank” naudas atmazgāšanas skandāla laikā bankas labvēlības indekss nokritās līdz atzīmei “-0,2”. Savukārt SEB banka skandāla laikā arī piedzīvoja labvēlības indeksa kritumu – līdz “-0,016”.

Atsaucoties uz Žarnauskaiti, “Swedbank”, iespējams, bija nepieciešams izvēlēties citādāku komunikācijas stratēģiju.

“Kad tikko bija sācies naudas atmazgāšanas skandāls, “Swedbank” izvēlējās pasīvi komunicēt ar medijiem vai pat vispār izvairīties no komunikācijas. Tā, piemēram, aptuveni 11% publikāciju ir lasāms, ka “Swedbank” pārstāvji ir atteikušies vai izvairījušies komentēt jebkādas negatīvās ziņas saistībā ar krīzi,” teica “Mediaskopas” analītiķe Žarnauskaite.

Atsaucoties uz viņu, nav pārsteidzoši, ka šo “robu” informatīvajā telpā steidza aizpildīt eksperti no dažādām institūcijām, kas arī sabiedrībai skaidroja, kas un kāpēc ir noticis.

Tā, piemēram, eksperti norises bankā komentēja 35% publikāciju, kamēr pašas bankas komentāri tika atrasti 28% publikāciju.

Tajā pašā laikā SEB banka izvēlējās daudz aktīvāku komunikācijas stratēģiju, atklājot arī informāciju, kas ir noticis bankas iekšienē. Tāpat banka visai ātri atzina savas kļūdas, uzņēmās par tām atbildību, kā arī publicēja konkrētu rīcības plānu.

“Mediaskopas” pētījums liecina, ka banka bija ārkārtīgi aktīva attiecībā uz komentāru sniegšanu žurnālistiem – bankas komentāri fiksēti 73% publikāciju saistībā ar naudas atmazgāšanas skandālu. Savukārt par krīzes situāciju bankā tika runāts 11% publikāciju, kurās runāja bankas eksperti.

Žarnauskaite uzsver, ka tieši šāda komunikācijas stratēģija palīdzēja SEB bankai saglabāt kontroli pār situāciju un mazināt krīzes ietekmi uz bankas darbību.

“Banka jau laicīgi steidza ziņot, ka tā ir pārtraukusi sadarbību ar lielāko daļu aizdomīgo klientu, un periodiski ziņoja par to, kādi ir izaicinājumi un kāds ir progress, tiekot ar tiem galā,” sacīja “Mediaskopas” analītiķe.

Kā portālam TVNET norādīja SEB Bankas pārstāve Agnese Strazda, banka savā komunikācijā ar klientiem un sabiedrību cenšas būt pēc iespējas caurspīdīgāka un rūpīga. 

"Pamatojam savu rīcību faktos, esam pieejamiem visiem jautājumiem, kurus saņemam gan no klientiem, gan partneriem, politikas veidotājiem. Vienlaikus, ja vērtējam “Zini savu klientu” un noziedzīgi iegūtu līdzekļu legalizācijas ierobežošanu un ar to saistītajiem notikumiem, tās ir tēmas, par kurām komunicēt un kuras skaidrot nav bijis viegli, jo visbiežāk tās ir saistītas ar 10-15 gadu veciem notikumiem, pie tam, skatoties retospektīvi, bieži šīsdienas regulējums un no tā radušies viedokļi tiek integrēti iekšā vēsturiskā regulējumā, līdz ar to notikumiem un seku interpretācijai nav viens laika rāmis un izpratne," saka Strazda.

Būtiski uzsvērt arī to, ka bankai jābūt ļoti racionālai un piezemētai par noziedzīgi iegūtu līdzekļu legalizācijas novēršanu – finanšu noziegumi ir problēma ne tikai bankām, banka ir pa vidu starp naudas sūtītāju un naudas saņēmēju šajā procesā. Atbildību par vispārējiem iemesliem, kāpēc uzņēmumi, valstis tiek ierautas šajos procesos, kopumā jāuzņemas sabiedrībai un valstu vadītājiem.

"Mēs kā banka esam bijuši ļoti skaidri savā komunikācijā jau gadiem - identificēt, ziņot un novērst aizdomīgas darbības ir mūsu atbildība, bet, lai to visu paveiktu, tas prasa ļoti ciešu sadarbību finanšu sektoram kopumā, sadarbību ar uzraugošajām iestādēm, politikas veidotājiem un izmeklējošajām iestādēm," norāda Strazda.

"Uzskatām, ka mēs, SEB Grupā, cenšamies būt vai nu šī dialoga iniciatori, vai arī dialoga dalībnieki. Mums kā bankai nevienā brīdī neiestāsies tāds stāvoklis, kad esam izdarījuši visu, lai finanšu noziegumi sabiedrībā neatkārtotos, mēs varam būt nozīmīgs dalībnieks nemitīgai cīņai pret to," pauž SEB pārstāve, kas piebilst, ka tas tiek skaidrots saviem klientiem un to integrēts lēmumos un darbībās. Komunikācija nekad nav izrauta no konteksta, tā tikai izklāsta bankas vērtības un rīcību.

Tieši pirms gada – 20. februārī Zviedrijas sabiedriskā televīzija ziņoja, ka caur “Swedbank” Baltijas filiālēm izplūduši aizdomīgi pārskaitījumi vairākos desmitos miljardos ASV dolāru. Starp tiem bija pārskaitījumi no firmām, kas figurē gan tā dēvētajā Magņitska lietā, gan “Azerbaidžānas laundromātā”, kurā atmazgāja tās elites nelikumīgi iegūtās bagātības.

Tas izraisīja krīzi bankā, kuras ietvaros banka zaudēja daļu savas vērtības, tai nomainījās vadība, un pagājušā gada laikā bija vērojams, ka “Swedbank” dara visu iespējamo, lai atgūtu savu reputāciju.

Tikmēr novembrī Zviedrijas sabiedriskās televīzijas (SVT) pētnieciskās žurnālistikas raidījums "Uppdrag granskning" ("Misija - izmeklēšana") pavēstīja Zviedrijas SEB, ka plāno ziņot par aizdomām par naudas atmazgāšanu Baltijas valstīs un ka šajā kontekstā tā rīcībā ir informācija arī par aizdomīgiem darījumiem SEB bankā. Banka nekavējoties atzina savas kļūdas naudas atmazgāšanas novēršanas mehānismos un norādīja, ka ir pārtrauktas darījumu attiecības ar aizdomīgajiem bankas klientiem.