Visbagātākās paaudzes gaidās: kā sportu un mārketingu izmainīs mūsdienu bērni (6)

Audzēt savu auditoriju – tas ir viens no sporta klubu un zīmolu galvenajiem uzdevumiem. Piesaistot jaunu līdzjutēju, kurš atnāk uz arēnu un iegādājas produkciju, var iegūt klientu, kurš būs lojāls vairākas desmitgades.

Kā vēsta “Forbes”, sākumā sporta klubs vai zīmols tērē naudu, lai piesaistītu vecākus, pēc tam jau – arī pašus bērnus. Ideālā variantā, izaugušais līdzjutējs mīlestību pret klubu vai zīmolu nodos jaunajiem patērētājiem – saviem bērniem.

Tomēr pasaulē ir notikušas daudzas pārmaiņas, un uzdevums iekarot mūsdienu bērnu un jauniešu apziņu ir sarežģījies. Tieši tāpēc mārketinga speciālistiem ir jātiek galā ar jautājumu – kā piesaistīt “Z paaudzes” uzmanību?

Kas ir “Z paaudze”?

Par “Z paaudzi” ir pieņemts saukt cilvēkus, kas dzimuši laika posmā no 1999. līdz 2009. gadam. Vecākie “Z paaudzes” pārstāvji ir augstskolas studenti, bet jaunākie gatavojas mācībām pamatskolā.

Kompānija “Altitude” ir veikusi pētījumu par to, kas tieši atšķir “Z paaudzi” no iepriekšējām paaudzēm. Galvenais secinājums –

mīts, ka mūsdienu jaunieši nespēj ilgstoši koncentrēties uz kādām lietām, nav patiess.

Uzmanību ir vērts pievērst tam, ka gadu tūkstoša pašā sākumā dzimušajiem bērniem jau no agras bērnības nākas saskarties ar ārkārtīgi milzīgu informācijas plūsmu, tādēļ šie cilvēki ir iemācījušies ļoti ātri noteikt, kas viņiem ir interesanti un kas ne. Pētnieki izpētījuši, ka

“Z paaudzes” pārstāvis vien astoņu sekunžu laikā ir spējīgs noteikt, vai saturs ir vērts viņa uzmanības.

Tieši tāpēc arī zīmolu pārstāvjiem ir jādomā, kā šo astoņu sekunžu laikā iepatikties šīs auditorijas pārstāvjiem.

“Jūs nedrīkstat kļūt paredzami. Šai paaudzei ir lielas izvēles iespējas, daudz alternatīvu. Viņi jau par sevi saka - “izklaidē mani tagad, jo man ir vēl 1000 citi varianti, kā izklaidēties”.

Tieši tāpēc ir nepieciešams balansēt tā, lai saturs būtu populārs un interesants, tajā pašā laikā – regulāri mainīgs,” norāda “Dude Perfect” komercdirektors Džefs Tonijs.

Piemēram, “Think With Google” ir izveidojis īpašu atskaiti par jaunās paaudzes paradumiem un īpatnībām. Galvenā no tām – viedtālrunis ir galvenā ierīce jaunieša dzīvē. 78% “Z paaudzes” cilvēku vecumā no 13 līdz 17 gadiem par galveno ierīci savā dzīvē uzskata tieši mobilo telefonu.

Piemēram, mileniāļi (dzimuši laika posmā no 1981. līdz 1996. gadam) savu pirmo digitālo ierīci ieguva vēlā pusaudža vecumā vai agrā pieaugušā vecumā, turpretī “Z paaudzes” pārstāvji savu pirmo digitālo ierīci iegūst vidēji 12-13 gadu vecumā.

Tāpat jāņem vērā, ka mūsdienu pusaudžiem ir daudz jaudīgāki un ātrāki tālruņi un tiem ir arī interneta pieslēgums. 71% bērnu atzīst, ka dienā tērē vismaz trīs stundas, lai skatītos video. Savukārt mileniāļu paaudzei tas vienkārši nebija iespējams.

Ir arī psiholoģiskas atšķirības. “Z paaudzei” patīk, ka viņi redz kaut ko personalizētu. Ja reklāma ir it kā radīta speciāli pusaudzim, tas viņu var vairāk uzrunāt. Atšķirībā no saviem vecākajiem brāļiem vai vecākiem,

šie lietotāji daudz labprātāk dalās ar savu informāciju, kas arī sniedz reklāmdevējiem iespēju rādīt daudz personalizētākas reklāmas.

“Z paaudze” un sports

Ja viedtālrunis aizņem vairāk nekā pusi laika, kas tiek pavadīts nomodā, arī izklaides lielākā vai mazākā mērā ir saistāmas tieši ar tālruni. Tieši tāpēc tradicionālie sporta veidi nereti zaudē konkurencē ar kibersporta disciplīnām.

Ja agrāk jaunieši televīzijā skatījās Deivida Bekhema spēles, pēc tam paņēma futbola bumbu un devās pagalmā atkārtot Bekhema trikus, bet tagad jauniešiem daudz interesantāk ir atkārtot populāru geimeru trikus spēlē “Dota 2”.

Kas attiecas uz klasiskajiem sporta veidiem,

ir jau sen skaidrs, ka mūsdienu skatītājs ir daudz prasīgāks nekā vecāko paaudžu pārstāvji.

Tā, piemēram, translācijām ir jābūt piemērotām, lai tās varētu ērti vērot arī viedtālrunī. Kas attiecas uz futbola vai hokeja spēlēm – jaunietim 2-3 stundu ilga translācija šķiet pārmērīgi ilga, labāk ir noskatīties labāko momentu video vai pārtīt “neinteresantākās spēles daļas”.

Pat satura kvalitāte neietekmē patēriņa ātrumu un apjomu. Puse jauniešu atzinuši, ka

viņiem ērtāk ir skatīties vidējas kvalitātes video sociālajos tīklos minūti pēc vārtu guvuma, nekā gaidīt pusstundu un noskatīties šo pašu vārtu guvumu HD+ kvalitātē.

To vislabāk saprot Nacionālā basketbola asociācija (NBA). Līga jau sen spriež par alternatīviem satura pārraides veidiem. Piemēram, par vienu dolāru var skatīties pēdējās piecas mača minūtes vai arī tikai kādu noteiktu interesējošo spēles laiku.

Tāpat var sekot līdzi vienam konkrētam spēlētājam, par ko līdzjutēji nobalso maču pārtraukumos. Par balsošanai ideālu platformu NBA ir atzinusi “Twitter”: tā dod iespēju ne tikai patērēt saturu, bet arī ģenerēt jaunu saturu – piedalīties diskusijās un reaģēt uz redzēto.

Vēl labāk, kad saturs līdz jaunietim nonāk bez kādu zīmolu piesaistes. Ir nepieciešams veidot stāstus, kas saņems pēc iespējas vairāk dalīšanos (“share”) ar citiem.

Tā, piemēram, Nacionālās futbola līgas (NFL) klubs Minesotas “Vikings” kā konsultantu komunikācijai ar “Z paaudzi” nolīga 18 gadus veco Džonu Stilmanu. Vienā no savām intervijām Stilmans norādīja, ka ir ļoti nepareizi jaukt viņa paaudzes un mileniāļu paaudzes intereses.

“Z paaudze” un sociālie tīkli

Ir vairāki noteikumi, kas ļauj veiksmīgi mijiedarboties ar pusaudžiem internetā.

Pirmkārt, ir jāzina, kas jauniešu interneta dzīvē ir “trīs lielie vaļi” - “YouTube”, “Snapchat” un “Instagram”.

Tāpat, lai sasniegtu visu auditoriju, nedrīkst strādāt tikai ar vienu platformu. Pusaudži faktiski visu laiku ir pieejami tīmeklī, un katram sociālajam tīklam ir savas funkcijas. “Twitter” un “Telegram” kanāli ir jaunumu iegūšanai, “YouTube” izklaidei, “Instagram” un “Snapchat” spilgtām emocijām un mijiedarbībai.

Savukārt par e-pasta izmantošanu darbā ar “Z paaudzi” labāk aizmirst,

jo jaunieši to atver vai nu pāris reizes nedēļā, vai arī tad, kad ir nepieciešams kaut kas svarīgs. Tomēr arī šajā kanālā ir svarīga maksimāla personalizācija.

Vēl viens svarīgs faktors ir jauniešu mijiedarbība sociālajos tīklos ar saviem elkiem. Agrāk populārs sportists, piemēram, Jaromīrs Jāgrs, bija gandrīz Dieva vietā – tu par viņu zināji visu, bet nekad nevarēji viņam būt tuvumā. Taču tagad savam elkam ir iespējams “piesekot” sociālajos tīklos, turklāt ir iespēja, ka tieši tavu komentāru sportists ieraudzīs un varbūt pat atbildēs.

Tieši tāpēc ļoti svarīga ir tieši viena spēlētāja loma komandā. Piemēram, futbola klubam Turīnas “Juventus” līdz Krištianu Ronaldu pārejai bija vien 10 miljoni sekotāju “Instagram”. Gadu vēlāk sekotāju skaits sasniedza 30 miljonus. Jāpiebilst, ka Ronaldu ir vairāk nekā 207 miljoni sekotāju “Instagram”.

Taču pats galvenais - “Z paaudzi” nav iespējams “nopirkt”.

Nav jēgas rakstīt par to, ka arēnā būs kādas atlaides vai arī klubs piedāvās atlaides jaunajai kolekcijai, lai piesaistītu jaunieša uzmanību. Viņiem nav interesanti dalīties savā starpā ar šādām ziņām, līdz ar to – tāda veida ziņas nespēs piesaistīt pietiekamu aktivitāti.

No klubiem, no zīmoliem “Z paaudzes” pārstāvji gaida jautrību un izklaidi. Smieklīgs video 30 sekunžu ilgumā dos vairāk nekā ziņa par kārtējām atlaidēm. Labas un sliktas ziņas vienlaicīgi – jūs vienmēr iegūsiet atsauksmes par jebkādu aktivitāti, piemēram, komentāru sadaļā, – lai vai tās būtu labas atsauksmes, uzslavas, vai arī nopēlums.

Kā strādāt ar “Z paaudzi”?

Atgriežoties pie Minesotas “Vikings” piemēra – šeit klubs strādā ar auditoriju vairāk nekā vienkārša sporta organizācija. Klubs ir izveidojis TV šovu bērniem, vasaras nometni, kampaņas sociālajos tīklos, tāpat arī sociālo palīdzības programmu bērniem, kas skolā cieš no vienaudžu vardarbības.

Minesotas kluba vecākais menedžeris jauniešu mārketinga jomā Brendons Klemenss skaidro, ka klubam ir svarīgi asociēt sevi ne tikai ar pilsētu, bet ar visiem pilsētas iedzīvotājiem.

“Viņiem var nepatikt futbols un NFL aktivitātes, taču - viņi atzinīgi novērtē “Vikingu” aktivitātes. Mūsu izglītības programmas ir paredzētas visiem jauniešiem. Ja viņiem nepatīk amerikāņu futbols – nekāda problēma.

Viņi var komunicēt ar spēlētājiem kā ar cilvēkiem, kas ir kaut ko dzīvē sasnieguši, viņi var gūt padomus veiksmīgas karjeras izveidē, un tas auditorijai ļoti patīk,”

saka Klemenss.

Kas būs tālāk?

Tālāk mārketinga speciālistus gaida “Alpha paaudze” - mileniāļu bērni, kas ir bagātākā no paaudzēm – spējīgi maksāt par zīmolu jau no agra skolas vecuma. Tieši tādēļ daudzi klubi jau pašlaik iegulda naudu dažādās lietotnēs bērniem. Piemēram, futbola klubs “Manchester City”. Austrālijā, pateicoties tādai stratēģijai, milzīgu popularitātes vilni piedzīvoja krikets, kad tā mērķauditorija kļuva bērni.

“Big Bash League” ir viena no apmeklētākajām pasaules sporta līgām, kur uz atsevišķiem mačiem nāk teju 100 000 skatītāju. Bērnu sektori, atsevišķas sadaļas oficiālajās mājaslapās un saturs, kas ir paredzēts 5-7 gadus veciem bērniem, nes savus augļus.

Tieši tādā veidā zīmoli sāk veidot stratēģiju, lai pelnītu  no jauno līdzjutēju paaudzēm un viņu ģimenēm.