Kā "Stīva Džobsa zviedru murgs" sāka savu darbību un izkonkurēja "Apple" (1)

Zviedrijas kompānija “Spotify” var pilnvērtīgi saukt sevi par revolucionāru mūzikas industrijā. Tā pirmā Eiropā piedāvāja iespēju legāli un bez maksas klausīties mūziku, nelejuplādējot skaņdarbus lietotāja ierīcē, tajā pašā laikā nostājoties pretī “Apple”, kas attīstīja analogu servisu – “iTunes”. “Spotify” ātri kļuva populārs un daļu “Apple” lietotāju pārvilināja pie sevis, tādējādi sākot “auksto karu” ar “Apple”, kas ilgst līdz pat šai dienai.

Interesants fakts – Daniels Eks apstiprināja, ka 2010. gadā viņam zvanīja “Apple” dibinātājs Stīvs Džobss un dažas minūtes vienkārši elpoja klausulē, nepasakot ne vārda.

“Forbes” publicējusi fragmentu no grāmatas “Pret gigantiem. Kā “Spotify” apspēlēja “Apple” un izmainīja mūzikas industriju”, ko sarakstījuši zviedru žurnālisti Svens Karlsons un Jūnass Leionhufvuds. Grāmatā aprakstīts pilns Zviedrijas uzņēmuma “Spotify” stāsts.

Mūzika bez maksas!

2008. gada 27. septembris. “Spotify” rīkoja lielu ballīti Stokholmas klubā “Berns”. Kluba interjeru piepildīja zaļas bumbiņas, bet blakus bāra letei kluba apmeklētāji spēlē “Guitar Hero” datorspēli. Pasaulē valdīja finanšu krīze, bet “Spotify” finanšu stāvoklis bija stabils, un ballīte bija par godu “Spotify” “palaišanai pasaules tirgū”.

Tiesa gan, bija problēma – palaišana vēl nebija notikusi, jo bija daudzi neatrisināti jautājumi saistībā ar licencēm. Ballītē piedalījās teju visi kompānijas četrdesmit darbinieki. Spirtotie dzērieni netika žēloti, un tādā nepiespiestā gaisotnē kompānijas darbinieki runāja ar draugiem, investoriem un mūzikas industrijas pārstāvjiem.

Kā sponsorus uzņēmumam izdevās piesaistīt alus brūvēšanas uzņēmumu un liķiera “Xante” ražotājus. Tomēr – skaņu ierakstu kompānijām rodas arvien jaunas prasības, kas attiecas uz dažādām valstīm un samaksu. Galu galā – tika panākta vienošanās, ka aptuveni 55% no “Spotify” ienākumiem tiks novirzīti ierakstu kompānijām, kurām pieder tiesības uz skaņdarbiem. Vēl 15% tiks novirzīti mūzikas izdevniecībām, kas aizstāv dziesmu autoru intereses. Tas nozīmēja, ka “Spotify” darbības finansēšanai labākajā gadījumā atliks ap trešo daļu ienākumiem.

Tomēr vēlāk izrādījās, ka realitātē viss ir daudz dārgāk. Kompānijas vēlējās apdrošināties pret potenciāli zaudēto peļņu un atgriezās pie ierastās prakses – piemēram, minimālās maksas par skaņdarbu. “Spotify” bija spiesta maksāt avansā, ņemot vērā prognozes par iespējamo peļņu. Īpaši sarežģītu situāciju padarīja fakts, ka avansu nav iespējams atgūt, ja straumēšanas serviss nesasniegs plānotos finanšu rādītājus. Respektīvi – ja “Spotify” piesaistītu mazāk klientu nekā plānots, tad tas kompānijai izmaksātu ļoti dārgu. Pirmajos gados kompānijai bija ļoti grūti, jo izmaksas ierakstu kompānijām faktiski bija lielākas par ienākumiem.

Respektīvi – kompānija strādāja ar lieliem zaudējumiem. Tiesa gan, viss, kas attiecas uz licencēšanas līgumiem, tiek glabāts kā rūpīgs noslēpums. Par visām šīm detaļām ir informēti vien daži cilvēki. Taču ballīte klubā “Berns” nebija īstā vieta, kur spriest par šādiem jautājumiem. Daudziem šis sestdienas vakars bija pārāk jautrs – viens no “Spotify” darbiniekiem izdzēra tik daudz liķiera, ka pazaudēja atslēgas un nakts vidū mēģināja ielauzties... pats savā dzīvoklī. Viņš nokļuva policijas iecirknī, no kura gan ātri tika atbrīvots. Par sarežģījumiem gan neviens nedomāja.

Spēle pēc nopietniem noteikumiem

Pēc dažām nedēļām “Spotify” gan izdevās parakstīt visus nepieciešamos līgumus, lai jau pēc neilga laika varētu pilnvērtīgi startēt. Tiek uzsvērts, ka serviss ir bez maksas, taču īpašus labumus ir iespējams saņemt tiem, kas vēlas būt “Premium” lietotāji. Maksa par to ir 99 kronas mēnesī. Sākotnēji iespēja kļūt par “Spotify Premium” klientiem ir interneta pakalpojumu sniedzēja “Bredbandsbolaget” klientiem.

2008. gada oktobra beigās Daniels Eks un Martins Lorentsons Zviedrijas lielākajam rīta laikrakstam sacīja, ka ““Spotify” noteikti būs kas ļoti liels”.

“Mēs gribam radīt labāko mūzikas servisu visā tirgū. Domāju, ka pēc diviem trīs gadiem mums būs kādi 20 miljoni lietotāju,” paziņoja Lorentsons. Un 20 miljonus izdevās sasniegt. Tiesa gan, vien pēc četriem gadiem.

Intervijā Lorentsons stāstīja, ka servisa izmantošana ir bez maksas, kas nodrošinās ātru izaugsmi.

“Mēs pieļaujam, ka par “Premium” iespējām maksās 2-15% lietotāju. Pārējiem pietiks ar bezmaksas versiju,” teica Lorentsons. Sākotnēji serviss bija pieejams sešās valstīs – Zviedrijā, Somijā, Norvēģijā, Francijā, Spānijā un pakāpeniski arī Lielbritānijā. Savukārt Vācijas un Itālijas tirgus iekarošana tiek atstāta uz vēlāku laiku.

Tas gan neliedza “Dagens Nyheter” 2008. gada 31. oktobrī publicēt rakstu ar skaļu virsrakstu:

Zviedru murgs, ko redzēs “Apple”

Sākot darbību, Eks uzreiz sāka domāt par mobilās lietotnes radīšanu. Šis uzdevums tiek uzticēts 32 gadus vecajam Gustavam Sēderstrēmam, kurš jau nopelnījis vairākus miljonus kronu, darbojoties mobilā interneta biznesā.

Ar laiku Sēderstrēms kļuva par Eka līdzgaitniekiem. Daudzi “Spotify” konkurenti jau ļauj izmantot mobilās straumēšanas iespēju. Tā, piemēram, somu mobilo ierīču ražotājs “Nokia” nāca klajā ar skaļām reklāmām, kā “”Nokia” nāk ar mūziku!” Tikām “Nokia” konkurents no Zviedrijas “Sony Ericsson” atklāja jaunu mūzikas veikalu “Play Now Arena”, bet lielākais zviedru operators savu produktu nosauca par “Telia Music Player”. Savukārt Daniels Eks šķietami neredzēja konkurentus vietējā tirgū. Viņš gribēja cīnīties pret “Apple”.

Būtisks punkts “Spotify” attīstībā bija radīt platformu, kas ļautu klausīties mūziku gan tur, kur ir pārklājums, gan arī tur, kur mobilā pārklājuma nav, – lidostās, lidmašīnās un ārzemēs. Tieši tāpēc bija nepieciešamas licences no ierakstu kompānijām, kas ļautu translēt mūziku autonomā režīmā.

Aukstā kara sākums

Sēderstrēms iesaistīja visus labākos speciālistus “Spotify” radīšanā. Jaunais mobilo lietotņu nodaļas vadītājs, kurš ir pieradis dot tiešus norādījumus, sākumā nerada uzticību darbiniekos. Tiek norādīts, ka savulaik Zviedrijas armijā viņš vadījis savu apakšvienību, taču ar “Spotify” vadīšanu tik viegli nevedas. Katram izstrādātājam ir savs redzējums, bet kādam – pat vairāki varianti, kā vajadzētu izskatīties lietotnei.

Viņiem gan izdevās veiksmīgi uzlauzt “Nokia Series 60” un pirmā “iPhone” programmas platformu. Sēderstrēms saskārās ar plašām diskusijām, kas ieilga pat nedēļām ilgi. Tomēr viņam izdevās apklusināt kritiķus un jau drīzumā viņš visiem izstrādātājiem izsūtīja vēstuli par “Spotify” mobilās lietotnes versijas tālāku attīstību. Turpmāk izstrādātāji vēstules no Sēderstrēma varēja saņemt jebkurā diennakts laikā.

Tika nolemts, ka “Spotify” mobilo lietotni varēs izmantot tikai tie, kam ir “Premium” klienta statuss, respektīvi – kas būs gatavs maksāt, varēs mūziku klausīties arī telefonā. Eks norāda, ka tam ir daudzas lielas ērtības – klausoties mūziku gan datorā, gan telefonā, visas darbības sinhronizējas, un nav nepieciešamības ielādēt skaņas failus savā ierīcē. Sēderstrēms ar kolēģiem sāka sarunas ar kompānijām “Sony” un “Universal”, kas bija sekmīgas – tika parakstīti lieli sadarbības līgumi. Viņi saprata – notiek liela servisa izstrāde, kuram maksas klientu skaits tikai pieauga.

2009. gada jūlijā Daniels Eks ieradās Londonā. Tur viņš satikās ar kādu pazīstamo – BBC žurnālistu Roriju Selanu-Džonsu, kurš rakstīja par dažādām tehnoloģiju norisēm. Selans-Džonss jau bija pieradis pie tā, ka tehnoloģiju uzņēmumi viņam sūta visdažādākās tēmas publikācijām. Tomēr Eks parādīja kaut ko tik tiešām īpašu – “Spotify” lietotni “iPhone”.

Tolaik lietotne bija beta testēšanas stadijā un ik pa laikam bija manāmas dažādas kļūdas, taču tai bija dažādas tam laikam unikālas funkcijas, kā, piemēram, veidot savus atskaņošanas sarakstus no miljoniem pieejamu dziesmu un pēc tam klausīties mūziku pat metro.

Žurnālists saprata, ka tas var kļūt par lielu izrāvienu. Viņš vairākas dienas testēja “Spotify” lietotni un pirmais ziņoja par “Spotify” straumēšanu, izmantojot mobilo telefonu. Jūlija beigās “Spotify” nosūtīja lietotni uz “App Store” apstiprināšanai, un daudzi bažījās, ka “Apple” bloķēs lietotni. Tomēr – Stīvs Džobss atvēra durvis konkurentiem un tagad, desmit gadus vēlāk, bez “Spotify” nav iedomājama mūzikas straumēšanas pasaule.