IZ SKATS - IE SKATS: uzticēties vai neuzticēties influenceru radītajam? (3)

Sabiedrībai sastopoties ar, iespējams, pārspīlētu reakciju uz dažādiem influenceru dzīves un darba faktiem, šīs nodarbošanās ētisko aspektu un likumdošanas neskaidrībām, rodas jautājums – vai šī nodarbošanās veida publiskā realitāte atbilst labās prakses prasībām gan pašiem influenceriem, gan zīmoliem, kas ar tiem sadarbojas?

“Ticamību kā tādu nevar vispārināt uz visiem influenceriem, un katrs influenceris ļoti atšķirās ar savu pieeju darbam, cik viņš uz to koncentrējas vai nē, un līdz ar to arī tīcamība var būt dažiem influenceriem ļoti augstā līmenī un dažiem tā var vispār neeksistēt,” stāsta pārtikas piegādes platformas "Wolt" mārketinga vadītāja Latvijā Zane Lapiņa.

Strādājot pie influenceriem kā ar vienu no zīmola komunikācijas kanāliem, zīmoli sāk skatīties un pievērst tiem lielāku vērību kā līdz šim, liekot saprast, ka labākais sadarbības formāts ir ilgtermiņa. Kā skaidro Zane Lapiņa, izvēloties sadarbību ar šīs nodarbošanās pārstāvjiem plāno veidot ilgtermiņa sadarbības un atteikties no “vienas nakts sakariem”.

Influenceris kā zīmola vēstnesis

Pārstāvot konkrētu nozari tiek saskatītas robežas sadarbībai ar influenceriem. Par to diskusijas “IZ SKATS – IE SKATS” laikā stāsta mārketinga un sabiedrisko attiecību vadītāja Latvijas putnu gaļas ražotāja uzņēmumā AS "Putnu fabrika Ķekava" Maija Avota: “Mēs pārstāvam nozari, produktu, kas katru dienu ir uz mūsu galda, bet no otras puses mums ir arī stāsts, ko izstāstīt saviem patērētājiem. Uz influenceriem mēs skatāmies kā uz tādu paplašinātu mūsu komandu, jo mēs nevarēsim katram Latvijas iedzīvotājam izstāstīt kāpēc tieši Ķekavā audzētā putnu gaļa ir labāka.”

Arī sabiedrisko attiecību aģentūras “Golin Riga” vadītāja Laima Zēmele atbalsta ilgtermiņa sadarbību starp zīmolu un influenceri, norādot, ka īstermiņa sadarbība nenes tādu atdevi un sniegumu kādu iespējams cer sasniegt zīmolu pārstāvji.

Jāmaina ir domāšanas veids influenceriem gan viņu sekotājiem, gan arī zīmoliem, kas strādā ar influenceriem.

“Auditorija kļūst prasīga. Pētījuma ietvaros uzdodot jautājumu, kas padara par influenceri, vēl joprojām ir liels skaits, kas uzskata, ka tie ir sekotāji. Bet tas cipars samazinās. Publicēto ziņu daudzums – šis cipars arī samazinās. Būtiski pieaug rādītāji pie publicēto ziņu kvalitātes.,” vēsta Laima Zēmele.

Arī pārējie diskusijas dalībnieki piekrīt Laimas sacītajam, uzsverot, ka mēs uz influenceri skatāmies kā uz satura radītāju, veidotāju, kurš ir iemantojis autoritāti ar viņa oriģinālo saturu un tā kvalitāti, ar vērtībām ko viņš iznes caur šo kanālu.

Zīmolu iespējas sadarbībā ar influenceriem. Vai ir pamats bažām?

Sarunas laikā Laima Zēmele atzīst, ka zīmoliem vajag skatīties uz influenceriem kā papildkanālu, kurš var nodot tā vēstījumu. “Ja zīmola vērtības sakrīt ar influenceru un tā sekotāju (auditorijas) vērtībām. Zīmolam ir jāiepazīst uzrunātā influencera auditorija, lai sasneigtu plānotos mērķus.

Deniss Ševeļovs ir BSMS mārketinga nodaļas direktors, Consumer Journey metodes sludinātājs un apbalvots influenceru attiecību guru. Komentējot Laimas sacīto Deniss stāsta: “Nav tika influencerim jādomā par savu darbošanos. Vai pats bizness ir gatavs strādāt ar influenceriem? Vai jums jau ir saplānoti budžeti nākamajam gadam? Es iesaku saviem klientiem veidot ilgtermiņa kampaņas vismaz pusgadu, lai paši varam novērtēt kampaņas un sadarbību jēgu.” Tomēr balstoties uz Denisa pieredzi, uzņēmumu pārstāvji ir kūtri uz šādu kampaņu veidošanu, liekot noprast, ka influenceru efektivitātei nepaļaujas, un to vēlas tikai izmēģināt “vienas publikācijas ietvaros.”

Kā vēsta Maija Avota, sadarbība ar influenceriem ir bijusi jau aptuveni 5 gadu garumā, tomēr tā ir bijusi ne vienmēr bijusi tik veiksmīga kā gaidīts. Sadarbībai piesaistot Lauri Zalānu, Maija jūtas gandarīta par iznākumu – puiša aktivitāte sociālajos tīklos rada patīkamu noskaņu un viedokli par šī uzņēmuma radīto produktu. Turpinot par pieredzes stāstiem Maija dalās piedzīvotajā, kur sadarbība tomēr sagādājusi vairums neskaidrību un misēkļu: “Sadarbībā ar Rebeku Kohu mēs paši radījām saturu. Rebeka mums bija kā viens no atbalstītājiem sporta nozari pārstāvot. Saturu sagatavojām, viņa bija kā rupors, bet ir iets daudz kam cauri, tamdēļ gribās sacīt, ka šo jomu vajadzētu sakārtot arī no likumdošanas viedokļa, jo zīmoliem būtu daudz vienkāršāk.”

“Ar Rebeku Kohu stāsts beidzās neskaidri. To, ka Rebeka ir pārgājusi islāma ticībā mēs uzzinājām no medijiem. Respektīvi viņas sadarbība ar zīmolu faktiski pārtrūka nekorekti. Mēs bijām sagaidījuši zīmola nesēja, sadarbības partnera e-pastu vai vismaz zvanu par to, ka pieņemti šādi lēmumi. Uzzinot šo publiskajā telpā, sadarbība, protams, beidzās. Informācija pēc tam arī nav sekojusi.”

Kā secina Maija, influenceru attieksme par korektu sadarbības nobeigšanu vai savstarpējām attiecībām ar zīmolu ir ļoti būtiskas nianses.

Vai tradicionālām reklāmām patērētāji uzticas vairāk nekā influenceriem?

Cilvēki kritiski sāk pieiet informācijai, ko pasniedz influenceri, līdz ar to šīs nodarbošanās pārstāvjiem jāstrādā vairāk pie tā, ko viņi publicē. Satraukums no sabiedrības puses arī ir pamatots, jo rodas bažas vai viņam piedāvātais saturs nav viltus ziņas. Arī zīmoliem jāņem vērā kvalitāti, ko var sniegt viņi paši un kādu devumu var dot influenceris.

Jautājumu, vai influenceru reklāmai uzticas vairāk kā cita veida, sava pētījuma ietvaros ir uzdevis Deniss Ševeļovs. Izvērtējot konkrētu influenceru publicētās reklāmas, 17% respondenti piekrīt, ka uzticās saturu radītāju reklāmai vairāk nekā tradicionālai.

Esot mārketinga profesionālim jāapzinās, ka komunikācijas kanāli laika gaitā mainās, līdz ar to ir ienākuši daudz un dažādi digitālie risinājumi – ikviens var būt piesaistīts sociālo mediju videi esot “Facebook”, “Instagram” vai “TikTok” lietotājs. Neatkarīgi no tā vai esi satura veidotājs, kuram tas izdodas dabiski vai profesionāls šīs jomas pārstāvis, ir jābūt skaidri definētam, uz ko ej, kāpēc tā dari un ko ar to vēlies sasniegt. Tas palīdz arī uzsākt jaunas ilgtermiņa sadarbības starp satura radītāju un zīmolu – tas paļaujas uz influencera spējām, radošumu pastāstīt zīmola stāstu caur savu prizmu.

Ticēt vai nē?

Kā vēsta diskusijas dalībnieki, influenceri, zīmoli un patērētāji ir tas sabiedrības kopums, kam ir jāmaina sava domāšana par influenceru spējām radīt spēcīgu ticamību un pozitīvu saikni ar auditoriju. Bažas par influenceru publicētu reklāmu sliktu ietekmi tikai radīs riskus sasniegt gaidīto, līdz ar to šis ir laiks, lai eksperimentētu.

"Ja cilvēks tic influencerim un viņa radītajam saturam, tad cilvēkam būs vienalga, vai tā ir reklāma, apmaksāts saturs, dāvana vai sadarbība," stāsta Laima Zēmele.

Zane Lapiņa: “Ētikas aspekts ir būtisks, jo mums ir jāsaprot, ka šo saturu patērē un izmanto ļoti augstā procentā jauni cilvēki, kuriem vēl veidojās sapratne un vērtības. Mums kā mārketinga speciālistiem ir jāuzņemas atbildība par to. Arī influenceru rūpēs ir tas, kāda būs mūsu nākamā paaudze. Tādēļ satura koriģēšana un sekošana līdzi ir noteikti jānoliek ļoti augstā prioritātē.”

Maija Avota: “Mēs kā uzņēmums noteikti turpināsim sadarbību ar influenceriem. Viennozīmīgi ētika šeit ir kā viens no atslēgas vārdiem, neaizmirstot par izglītību un zināšanām par zīmolu, zināšanām par patērētāju. Process ir sācies un tas ir jākontrolē.”

Laima Zēmele: “Mums ir jāskatās caur šo prizmu, kas būs mūsu vide, ko veidojam saviem bērniem. Kā mans bērns patērē sociālos medijos, ko viņš pērk un kā viņš dzīvo? Par to ir arī jādomā zīmoliem – kādu mēs nospiedumu atstājam šajā pasaulē gan ar komunikāciju caur influenceriem, gan to, kā mēs ražojam šos produktus un pārdodam. Atbildība ir visas pusēs.”

Deniss Ševeļovs: “Es gribu iedrošināt visus patērētājus – esiet aktīvi uzņemoties atbildību par sevi, par to, ko jūs redziet. Un, ja jums ir mīļākais influenceris stāstiet to caur saviem tīkliem."

Pilnu diskusijas ierakstu iespējams noskatīties šeit!