Kļūdas, kas var izmaksāt līdz diviem miljoniem eiro jeb influenceru mārketinga īpatnības

Latvijā vairs nav “ietekmētāju džungļu”, un šī joma ir diezgan sakārtota, tomēr joprojām tiek pieļautas kļūdas, dažkārt - ļoti dārgas. 2022. gadā PTAC pārbaudīja 124 reklāmas – tika izteikts 51 brīdinājums, ierosinātas sešas administratīvās lietvedības, kam var sekot sodi līdz pat diviem miljoniem eiro. Kādēļ tā ir noticis?

Piemēram, nebūt ne visi komunikācijas un mārketinga speciālisti zina, ka gadījumā, ja influencers publicē saturu par alkoholu, attēlā nedrīkst būt to dzerošu cilvēku.

Līdzās drīkst atrasties glāze vai pudele, taču nedrīkst attēlot to, kā cilvēks lieto alkoholisku dzērienu.

Enerģijas dzērienu reklāmā alkoholu nedrīkst pieminēt vispār, proti, nedrīkst virzīt ideju par to, ka enerģijas dzērienu var izmantot kā soft drink, bet vitamīnu reklāmā nedrīkst minēt argumentu, ka tie palīdz cīnīties ar slimībām. Atbildību par šī kļūdām nākas uzņemties ne tikai ietekmētājam, bet arī reklāmdevējam. Turklāt tas ir dārgi – sodi, kurus piemēro PTAC, var sasniegt pat divus miljonus eiro, atkarībā no personas, kurai piemēro sodu, ienākumu apmēra.

Visai bieži profesionālajā jomā saņemu klientu jautājumus, piemēram, par alkohola reklāmu ietekmētāju mārketinga ietvaros: vai ir spēkā tie paši likumi kā parasto reklāmu gadījumā? Patiešām – vai ir nepieciešams 10% reklāmas satura veltīt norādei, ka alkohola lietošana ir kaitīga veselībai? Izrādās, ir nepieciešams, taču cik bieži šis noteikums tiek ievērots?

Gan ietekmētājiem, gan reklāmdevējiem ir jāsaprot, ka sociālajos tīklos ne satura autors, ne jebkurš cits to lietotājs nevar būt “ārpus likuma”. Turklāt nedrīkst ignorēt tos pienākumus / likumu normas, kuras nosaka cilvēka mītnes valsts, neskatoties uz to, ka sociālo tīklu platformas turētāja bizness ir reģistrēts citā valstī.

“To skaidri un nepārprotami nosaka arī "Meta" platformu lietošanas noteikumi. Uzvedības normas un vispārpieņemtie pienākumi ir viena šīs medaļas puse, otra ir normatīvo aktu prasības.

Jāatzīst, ka ar likumpaklausību satura autoriem iet kā pa celmiem,”

piebilst pieredzējusi juriste Elīna Sviridova.

Juriste Sviridova atzīst, ka viņas pieredze liecina – vistrakāk ir ar uztura bagātinātāju reklāmu. Tajās trūkst norāžu, netiek ievērotas proporcijas. Dažkārt uztura bagātinātāji pēkšņi sāk ārstēt visādas slimības, bijis pat gadījums, kad šādā reklāmā iesaistīts zīdainis.

“Ministru kabineta noteikumu Nr. 685 “Prasības uztura bagātinātājiem” 4.nodaļā ir definētas visas prasības, kuras ir jāievēro, lai vispār izvietotu šo produktu reklāmu. Būtisks ir arī marķējuma izmērs – 5% no reklāmas apjoma. Diemžēl tieši šis marķējums sociālajā tīklā "Instagram" ir pamanāms visretāk.

Proti, satura autori to vienkārši neievieto, bet izplatītāji un uzņēmēji, kuri dod šos produktus reklamēšanas nolūkos, par to vai nu nepastāsta, vai arī nekontrolē reklāmas izpildījumu,” piebilst juriste.

Es gan teiktu, ka visai traki ir ar alkohola reklamēšanu, bieži vien ir redzamas iedzeršanas epizodes, gan ar elektroniskajām cigaretēm, kas regulāri parādās influenceru profilos

Jāatzīst, ka līdz šim lielāka uzmanība ir bijusi pievērsta satura autoru atbildībai un pienākumu pārkāpumiem, tomēr ne mazāka atbildība ir arī uzņēmējiem, kuri izmanto sociālo tīklu mārketingu savu produktu/preču/pakalpojumu reklamēšanai. Galvenais normatīvais akts, kurā ir reglamentēti visi ar izgatavošanu un izplatīšanu saistītie pienākumi, tiesības un atbildība, ir Reklāmas likums. Tajā ir noteiktas prasības, tiesības un pienākumi visām iesaistītajām pusēm.

Uzņēmējiem un satura autoriem būtu jāpievērš uzmanība reklāmām, kurās piedalās bērni. Proti, Reklāmas likumā ir noteikti stingri ierobežojumi šādu reklāmu saturam, taču svarīgākais pienākums ir neapdraudēt bērnu tiesības un intereses, to veidošanā jāņem vērā bērnu uztveres īpatnības un psihe.

Vēl joprojām rodas daudz pārpratumu un trūkst zināšanu par barteru un dāvanām.

“Alkohola reklamēšanā esmu novērojusi vairākus pārkāpumus. Saskaņā ar Alkoholisko dzērienu aprites likuma 6.panta trešo daļu, ir aizliegts piedāvāt alkoholiskos dzērienus bez maksas (izņemot degustācijas), kā dāvanu vai kā kompensāciju par citas preces iegādi vai pakalpojuma saņemšanu.

Proti, uzņēmējs ar satura autoru par reklāmu nedrīkst norēķināties ar alkoholu, kuru tas reklamēs. Faktiski satura autoram ir jāiegādājas šis alkohols par saviem līdzekļiem, bet par reklāmu ir jāsaņem samaksa,” skaidro Sviridova.

Līdztekus minētajiem alkohola reklāmu veidošanas aspektiem jāatceras, ka arī frāzes par to, kā dzēriens palīdz atslābināties pēc smagas darba dienas vai arī uzlabo garastāvokli ballītes laikā u.c. nav pieņemamas.

Runājot par sadarbības noformēšanu, tad atbilstoši normatīvajiem aktiem uzņēmējs drīkst veidot sadarbību tikai ar tādu satura autoru, kurš ir reģistrējis savu saimniecisko darbību. Līdz 2023.gada decembra beigām izņēmuma kārtā vēl ir iespējams saņemt autoratlīdzību, nereģistrējot saimniecisko darbību. Arī satura autoriem būtu ieteicams pārbaudīt, vai personai, kas piedāvā izvietot reklāmu, ir reģistrēta saimnieciskā darbība. Šādu pienākumu autoriem nosaka Reklāmas likums.

Otrkārt, maiņa jeb tautā pazīstamie “barteri” likuma izpratnē ir darījumi, tāpēc arī tie ir jāmarķē kā reklāma un par tiem ir jāmaksā nodokļi. Tas pats attiecās arī uz produktiem testēšanai, dāvanām utml.

“Visbiežāk šīs nianses neizprot tieši satura autori, jo par šādu reklāmu netiek saņemta samaksa, tomēr atgādinu, ka prece/pakalpojums, kurš satura autoram tiek piešķirts bez atlīdzības apmaiņā pret reklāmu sociālajos tīklos, ir apmaksas veids,” skaidro juriste.

Treškārt, sadarbības ir jādokumentē. Vienošanās (mutiskas vai privātajā sarakstē) vai līgums – tā ir katra brīva izvēle. Tomēr ir svarīgi atrunāt reklāmas apjomus, termiņu, speciālos noteikumus, reklāmas satura saskaņošanu un citus noteikumus, kas būtiski ietekmē strīdu risināšanu, ja tādi nākotnē rastos.

Kā piemēru var minēt patlaban aktuālu lietu par sadarbību ar vienu no lielākajiem Baltijas uzņēmējiem, kurš satura autoram atsakās maksāt par reklāmu, kā iemeslu minot reklāmas teksta nesaskaņošanu pirms tā publicēšanas. Lieki piebilst, ka šādas vienošanās ar uzņēmēju nebija. Taču, neskatoties uz to, reklāmas teksts bija zināms, ja būtu bijis noslēgts līgums, strīds tiktu atrisināts operatīvi, atsaucoties uz līguma punktiem vai to neesamību.

Runājot par atbildību konkrēti par reklāmām, jāsaka, ka ir vērts nodalīt juridisko un sociālo atbildību. Kā minēts iepriekš, satura autors ir atbildīgs par reklāmas saturu un formu – marķējumu, informāciju par produktu. Tomēr ir arī tādi uzņēmēji, kuri uzsvērti nevēlas, lai publikācija tiktu marķēta kā reklāma - tas ir rupjš likuma pārkāpums. Gluži tāpat ir ar uzņēmējiem, kuri dalās ar satura autora veidoto pakalpojuma/produkta reklāmu, pārpublicējot to savā profilā – ja satura autors nav pievienojis kādu no obligātajiem marķējumiem, tad uzņēmējam vispirms būtu par to jāinformē satura autors, lūdzot labot publikācijas saturu, vai arī jāveic korekcijas savā profilā publicētajā saturā.

Interesanta nianse – ja reklāma tiek ievietota stāstos, tad katrā stāstā ir jābūt norādei, ka tā ir reklāma. Turklāt ir skaidri jānorāda reklāmdevējs un jāinformē par to, ka tā ir reklāma. Piemēram, nepietiek tikai ar tēmturi ar zīmola nosaukumu un vārdu “sadarbība”. Ētiskāk būtu visas norādes rakstīt valsts valodā, nevis svešvalodā. Kaut gan likums to neprasa, tas ir elementārs ētikas jautājums.

Arī juriste piebilst, ka ētikas prasību ievērošana ir ļoti svarīga: satura autoriem, veidojot publikācijas, būtu jāņem vērā fakts, ka platforma ir pieejama pusaudžiem no 13 gadu vecuma. Šis vēl nav vecums, kad cilvēks spēj patstāvīgi pieņemt lēmumus, analizēt informāciju, tāpēc satura autoram ir jāapzinās, ka viņa publikācijas, iespējams, lasīs arī nepilngadīgi jaunieši. Protams, satura autors neatbild par citu cilvēku darbībām, tomēr no sociālās atbildības aspekta viņš var būt viedokļa līderis kādai sabiedrības grupai. Īpaša piesardzība būtu jāievēro satura autoriem, kuri dalās ar zinātniski nepierādītu, pat maldinošu informāciju.

Patlaban aizvien aktuālāka kļūst tēma par mākslīgu jeb digitāli uzlabotu attēlu marķēšanu. Proti, daļai sabiedrības šķiet nepieņemami, ka satura autors, reklamējot sejas krēmu, matu kopšanas līdzekli, uzlabo savā reklāmā izmantoto attēlu, tādējādi radot maldinošu priekšstatu par konkrētā līdzekļa efektivitāti. Piemēram, Norvēģijā jau kopš 2022. gada darbojas likums, kurš paredz, ka gan zīmoliem, gan influenceriem ir jānorāda, ja tiek izmantots filtrs – lai nemaldinātu savu auditoriju un neveidotu “ideālo” tēlu. Arī Latvijā ir bijušas diskusijas par šo jautājumu, kaut gan spriests tikai par ētiskiem apsvērumiem.

Noslēgumā uzsvēršu, ka iedziļināšanās normatīvo aktu prasībās un piedomāšana pie ētiskuma, protams, prasa daudz laika un dažkārt ir diezgan izaicinoša. Komunikācijas speciālistiem bieži vien nav juridiskās izglītības, tādēļ izprast visas nianses nav viegli. Taču tas atmaksājas – labāk veltīt vienu lieku dienu izpētei vai konsultēties ar zinošu speciālistu, nekā maksāt bargus sodus.