MI un reklāmas nākotne: tehnoloģijas nespēs aizvietot cilvēku

Kā raksta "iMarketings.lv" dibinātājs, digitālā mārketinga stratēģis Sergejs Volvenkins, jau vakar bija skaidrs, ka mākslīgais intelekts ir super-jaudīga tehnoloģija, kas reklāmas industrijā un arī visās citās industrijās var darboties efektīvāk nekā cilvēks.

"Efektīvāk šajā ziņā nozīmē – sasniegt labāko rezultātu, patērējot mazāk resursu (laiku, naudas).

Lai saprastu, ko nozīmē “efektīvāk” dzīvē, izskatīšu praktisku piemēru, kad "Google" un/vai "Meta" reklāmas kampaņu pārvalda eksperts vai mākslīgais intelekts. Piemēram, uzņēmums pārdod sporta preces un digitālā mārketinga eksperts organizē un pārvalda "Meta" reklāmas kampaņas. Skaidrs, ka eksperts neredz lietotāju uzvedību internetā un viņš izvēlēsies “tārgetingu” jeb cilvēku atlasi, kas redzēs reklāmu, visai vienkāršotā līmenī. Šajā piemērā ekspertam nāksies izvēlēties auditoriju (targetēt), piemēram, pēc interesēm. Taču lieta tāda, ka ne katrs, kas interesējas par sportu, vēlas nopirkt sporta preces. Varu pieļaut, ka doma šajā scenārijā ir saprotama: lai uzrunātu atbilstošu auditoriju, būs nepieciešams lielāks reklāmas budžets, jo tikai daļa no tiem cilvēkiem, kas interesējas par sportu, veiks pirkumu. Turklāt eksperts nezina, kāda šī daļa ir. Tāpēc jāuzrunā pēc iespējas vairāk tie potenciālie pircēji, kas interesējas par sportu," norāda Volvenkins.

Otrajā scenārijā, kad eksperts auditoriju atlasei (targetingam) aicina palīgā mākslīgo intelektu, situācija kardināli mainās. Gan "Google," gan "Meta" mākslīga intelekta tehnoloģijas redz praktiski visu, ko dara lietotājs internetā. Un tad tehnoloģija redz lietotāja nolūku.

"Proti, ja es vienkārši skatos "YouTube" video par futbolu, tad tā ir viena situācija un mans nolūks nopirkt futbola bumbu ir minimāls. Savukārt, ja es, piemēram, apmeklēju interneta veikalu, aplūkoju bumbas, lasu atsauksmes un ar visu savu uzvedību parādu, ka “eju uz bumbas pirkumu”, tehnoloģija redzēs, ka mans nolūks nopirkt ir liels. Divi dažādi scenāriji.

Cilvēkiem, piemērām, ir viena un tā pati interese, bet nolūks – atšķirīgs. Tehnoloģija to redzēs. Eksperts nē.

Tāpēc, piesaistot mākslīgo intelektu reklāmas kampaņu pārvaldīšanā, eksperts “targetē” pareizāko auditoriju. Viņš sistēmai pasaka, kādu rezultātu vēlas sasniegt (piemēram, pirkums) un tad tehnoloģija pati meklēs potenciālus pircējus, kam parādīt reklāmu. Nevis rādīs reklāmu visiem pēc kārtas, kam interesē sports. Skaidrs, ka tāda reklāma būs efektīvāka un to redzēs tikai tie cilvēki, kam piedāvājums varētu būt saistošs," skaidro Volvenkins.

MI – vai visu tārgetēšanas nedienu atrisinājums?

Zinot, cik jaudīga šobrīd ir tehnoloģija, rodas jautājums, kāpēc tad daudzi cilvēki vēl joprojām redz absolūti nesaistošas reklāmas? It īpaši tracina reklāmas par produktiem, ko cilvēks nekad nepirks un kas cilvēkam vispār nav interesanti. Piemēram, kad vīrietim jānoskatās 30 sekunžu YouTube video reklāma par sieviešu higiēnas produktiem. Mēģināsim tikt skaidrībā ar šo jautājumu. Iemesli, kāpēc tas tā notiek ir visai dažādi. Šeit ir aktuālākie:

1. “Lielā acs” jeb mākslīgais intelekts pagaidām neredz visu. Proti, visiem uzņēmumiem un arī tādiem gigantiem, kā "Meta" un "Google", jāievēro likums. Lietotāja privātumu un “redzamību” internetā aizsargā, piemēram, GDPR regula. Tas ierobežo tehnoloģijas darbības plašumu. Ir daudzi gadījumi, kad lietotājs nekur nav norādījis, piemēram, savu dzimumu, un tad "Google" klasificē tādu lietotāju pēc dzimuma, kā “unknown” (nezināms). Šis “unknown” īpatsvars ir atkarīgs no situācijas, un ja reklāmdevējam jāuzrunā lielākā sabiedrības daļa, tad gribi - negribi jāizvēlas arī “nezināmais”, kur varētu būt arī vīrieši (ja turpinām izskatīt mūsu piemēru ar sieviešu produktu "YouTube" video reklāmu).

2. Eksperts nekvalitatīvi dara savu darbu. Paliekot pie mūsu piemēra, eksperts zina, ka zem “unkown” būs salīdzinoši daudzi vīrieši. Tomēr mērķis ir sasniegt sievietes. Zinot šo, ekspertam ir vieglāk argumentēt klientam lielāko reklāmas budžetu, nekā tērēt vairāk laika uz padziļinātāko mērķauditorijas atlasi (targetingu). Piemēram, "YouTube" platformā var atlasīt kanālus, kur ir spilgti izteikta sieviešu tematika un izslēgt kanālus, kur ir spilgti izteikta vīriešu tematika. Jā, tas prasa papildus eksperta laiku, bet toties pasargās daudzu vīriešu nervus.

Sistēma vēl nav 100% pilnīga

Redzot reklāmas nozares attīstības progresu pēdējos desmit gados, var novērot, cik kardināli mainījusies tehnoloģija, dodot reklāmdevējiem iespēju precīzāk atlasīt mērķauditoriju. Bet tomēr sistēma vēl nav 100% pilnīga vairāku subjektīvu un objektīvu iemeslu dēļ. Attīstība noteikti neapstāsies un soļos uz priekšu ar lieliem soļiem. Tāpēc ir sagaidāms, ka tehnoloģijas spēja atlasīt auditoriju un līdz ar to reklāmas precizitāte noteikti pieaugs vēl vairāk. Svarīgi atcerēties, ka digitālā mārketinga ekspertiem jāattīstās līdzi, lai zinātu, kā izmantot tehnoloģiju.